浙江美大营收增长大幅放缓，集成灶行业会面临整体降温吗?
来源：
中国家电网
日期：2021-03-01
责编：
殷绪江
近日，浙江美大发布2020年业绩快报，其营业收入17.71亿元，同比增长5.13%，归属于上市公司股东净利润5.43亿元，同比增长18.07%。对比浙江美大2019年营业收入同比增长20.24%、归属于上市公司股东净利润同比增长21.85%两项数据，其营收的大幅放缓似乎并不能单纯看作是疫情的影响。
浙江美大不仅是最早进军集成灶行业的企业之一，也是最先登陆A股市场的集成灶品牌，在行业中长期占据着领头羊的位置，其在2020年的营收表现，也可以看作是集成灶行业的一个缩影。从2018年的30%以上、2019年的25%再到2020年的10%以上，集成灶行业增速不断放缓。这不禁让人产生一个疑问——集成灶行业是否面临整体降温?
问题出在了哪里?
浙江美大2020年Q1-Q4四个季度营收增速分别为-61.4%、28.8%、21.2%和9.6%，Q4增速相比Q2、Q3大幅放缓，也远低于集成灶行业Q2-Q4 20%以上的行业规模增速。民生证券认为，浙江美大四季度收入增速或受到公司费用投放缩减的影响，而Q4单季度归属于上市公司股东净利润率35.0%，则意在缩减投放费用，也反映了公司对费用管理和盈利的控制能力。
民生证券的说法，仅能从财务数据上作出解释，并不能对浙江美大的经营情况进行解读。中国家电网查阅多家机构的研报和调研发现，浙江美大更加倚重三四线市场、重押经销商渠道，这些因素共同构成了其在集成灶市场中的地位，不过其线上渠道相对薄弱的问题也同样存在。
1月相关券商的调研显示，浙江美大在一二线城市的营收占比为25%，三四线城市的营收占比为75%。浙江美大解释称，其拥有三四线城市资源，且这些市场投入产出更快，这是目前其轻一二线市场、重三四线市场的主要原因。
中国家电网也注意到，京东平台在售的浙江美大集成灶产品，其销售价格分布在4900元到27000元之间，价格区段偏向于中端甚至高端产品的价位，浙江美大也在调研中表示，结合厨电发展历史，低价抢市场的策略会伤害品牌中高端定位的调性，不利于企业后期的研发和运营。
产品定位偏向中高端，市场布局重押三四线市场，但两者并不存在矛盾关系。集成灶看中的三四线城市并非乡镇农村，而是县级区域，虽然集成灶行业的发展并非从一二线城市起步，但在同等收入的情况下，三四线城市的净支出水平通常要高于一二线城市。中怡康李尧辉向中国家电网表示，集成灶在三四线市场发展到一定阶段，开始向一二线市场渗透，但一二线市场的客观条件又限制了它的快速爆发，也会在一定程度上导致行业的增速下滑。集成灶行业的整体情况，放在浙江美大单个企业身上，似乎也能解释得通，即集成灶在三四线市场中逐渐饱和之时，一二线市场尚缺乏发展条件，一定程度上影响到了浙江美大的营收增长。
另外，目前线上渠道是浙江美大的一个软肋。虽然集成灶企业会给人一种重经销商体系的印象，但并非所有企业都选择这种模式销售产品。火星人在2020年前三季度的营收为10.0亿元，与浙江美大的11.77亿元差距并不明显，不过火星人近几年在不断加大线上销售的比重，以此来提高业绩表现。火星人于去年年末公开的招股说明书中就表示，其线上销售收入占主营业务收入的比重已由2017年的 25.56%提高到2020年1-6月的42.93%，去年疫情的影响下，电商直营模式是其2020年上半年主要的增长来源，贡献了营收的78.93%。
不过，疫情的出现也让浙江美大意识到线上渠道的重要性，进而加快了相应的布局。开源证券在近期发布的研报中提到，2020年浙江美大对线下经销商开放了网络经销权限，提升经销商线上开店与售后服务的积极性，以及加强与运营商的合作。另有调研显示，浙江美大在2020年开展了十多场直播带货活动，将新媒体的营销投放费用占比从2019年的30%提升至50%，并将多个电商平台的官方旗舰店以卖断的形式交给三方公司运营。未来这些方式会发挥怎样的效果，还需要进一步观察。
重押经销商渠道，源于成本与规模
经销商渠道是浙江美大最核心的销售渠道，其经销商渠道占比高达90%以上，KA、电商和工程等渠道占比仅约10%，可以说其集成灶业务能够取得如今的市场地位，得益于其经销商体系的建立。
浙江美大创立于2001年，其近20年的历史，其实也基本上可以看作是集成灶行业在国内市场的发展时间。虽然近几年集成灶行业呈现出火热的状态，但集成灶行业在2019年才刚刚突破100亿市场规模，在此之前已经沉寂多年，企业规模相对较小。有分析人士向记者表示，浙江美大等集成灶企业会选择通过经销商渠道销售产品，在于其只需向经销商提供产品，进行营销辅助，还可从后者获得收入和预留资金，可以大幅降低营销成本。
早期集成灶企业并不受到苏宁、国美等家电连锁渠道的待见，而高昂的入驻成本也是劝退这些企业的一个客观条件。在2019年一次集成灶论坛活动上，苏宁易购集团厨卫家装公司总裁柳赛就表示，他认识和了解集成灶也就是近两年左右的时间，在意识到这个品类可能会成为未来家电的一个风口后，与很多集成灶企业洽谈合作，但当时集成灶企业已经熟稔经销商渠道，对入驻卖场的反应相对平淡。
为什么当时集成灶企业不太愿意入驻家电零售渠道?一个原因是集成灶行业从三四级市场起步，当时苏宁、国美等连锁渠道不能有效触达下沉市场，另一个原因则是集成灶企业本身有自己的专卖店，还有建材市场这一重要渠道。红星美凯龙、居然之家等建材市场虽然是连锁模式，但其中经营的集成灶店铺却仍然是经销商体系，这也是集成灶企业当时顺应市场风向的一个做法。在依靠经销商体系发展壮大后，集成灶企业逐渐开始加入自营、直营的模式，这是在资本雄厚后才有的探索。一位行业分析人士告诉记者，无论是国美、苏宁、还是京东、淘宝，它们的点位费、营销费、推广费、预留款等成本都是逐渐增高的，如果集成灶企业没有一定的资本，很难支撑在家电连锁渠道的经营，因此它们的经销商渠道比重会更高一些。
四因素致增速放缓，但市场并未降温
考虑到集成灶在国内市场中尚处于发展阶段，渗透率仍然偏低。中怡康数据显示，以烟灶消销量为参照，2016年集成灶销量占比仅为2.3%，到2020年这个比例已经是6%，仍未突破10%。虽然集成灶行业在最近三年整体增速不断放缓，但这并不意味着行业已经出现了降温的迹象。
从市场渗透率也可以看出，集成灶的普及程度仍然偏低，消费者对于这类产品的接受度并不高，这是行业增速放缓的其中一个原因。
集成灶在安装上存在很多限制，比如在房屋建造之初，就对烟道有一定的要求，一二线城市尚缺乏相应的标准，这也导致其在三四线市场中发展到一定阶段后，较难渗入到一二线市场，这也同样会影响到行业增速。
厨电市场这两年的发展处于相对低谷期的位置，主要由于目前处于换新市场的阶段，主要依靠存量市场而非增量市场，而集成灶主要瞄准的则是增量市场，与市场环境的整体契合度不高，也限制了它的高速发展。
此外，不少集成灶品牌属于专攻这一领域的品牌，其知名度无法与综合性品牌相比，也在一定程度上影响了集成灶行业的快速崛起。
尽管如此，集成灶企业依然在通过多种方式，将这类产品推向更广的受众群体。记者在今年春节期间在央视一档节目的间隙，注意到亿田、火星人等集成灶品牌的广告内容，另据了解，一些高铁车厢内也出现了不少集成灶品牌的广告投放。行业分析人士认为，集成灶企业在近两年竞相登陆资本市场，也借此获得充裕现金流，提高营销宣传的力度。
同时，集成灶企业也在通过推动相应建筑标准的落实，来增加这类产品的市场机会，比如2019年10月浙江省住房和城乡建设厅印发了关于批准《住宅厨房集成灶安装详图》，该文件显示新的房屋建筑将为集成灶预留烟孔，于2019年10月1日起正式实施，解决了针对新房的集成灶安装问题。集成灶企业数量的不断增长，实际上也有利于更多类似标准的落实。
另外，集成灶企业除了经销商体系外，也在积极开拓多元渠道，KA、电商和工程，在未来都将成为支撑它们发展的方式。李尧辉认为，渠道多元化是集成灶企业的追求，直播电商等线上营销方式也会让集成灶企业更加受益，不过目前集成灶的销售在3-5年内还是会以线下渠道为主，这与厨电整体电商比例较低也有一定关系。
有分析人士向中国家电网表示，随着越来越多的企业涌入集成灶市场，价格战未来肯定会出现，不过集成灶成本在1500-4500元左右，毛利较高，价格的下调属于正常现象，尚不会对行业的发展产生不利影响。“目前还没有到血拼的阶段，市场还在扩张，大家都能从中分到蛋糕。”
