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吴亦凡代言被清空背后家电品牌代言如何走？

来源： 中国家电网 日期：2021-07-20 责编： 殷绪江

随着都美竹“重锤”爆料对吴亦凡影响的持续升级，#吴亦凡代言品牌权限与他合作发布的微博#热搜从“新”到“热”到“沸”，品牌方相继宣布与吴亦凡解约，甚至吴亦凡澄清声明发布后仍有解约。家电企业中，曾在2019年官宣吴亦凡为代言人的华帝也于今日午间发布微博回应称：与吴亦凡的代言已于2021年7月到期，相关宣传合作已完成及终止。

　　请代言人，是企业扩大品牌影响力的常规策略，在家电行业，有一定实力的品牌，都会请代言人。仅从近两三个月来看，就有包括奥克斯空调宣布王一博成为品牌全球代言人，方太官宣陈坤和周冬雨为其品牌全球代言人，华帝官宣欧阳娜娜为魔尔套系厨电产品代言人....
　　回顾家电行业品牌代言模式，主要分为产品代言人和品牌代言人两种，前者以产品营销为主，是阶段性的，如欧阳娜娜的华帝魔尔套系厨电产品代言;后者以品牌营销为主，具有长期性，如巩俐的海信全球品牌代言。另外，也有“品牌大使”、“品牌宣传官”、“品牌挚友”类代言，也是迅速收割资本和声量的一种阶段性代言方式。
　　以家电品牌代言人模式而言，也往往分为两类，即企业家本人和明星代言。
　　企业家代言，往往使个人与公司的形象密切相连，在一定程度上，企业家本身就是企业品牌的一个符号或缩影，个人与企业有着无法割断的关联。比如看到格力，会想到董明珠;看到雷军，会想到小米。以董明珠为例，自2014年董明珠接替成龙成为格力的代言人，此后格力再未聘请明星代言。近年来，大到组建团队注册“董明珠自媒体”公众号、拿自己名字注册商标，小到用自己的照片做格力手机的开机画面……在不遗余力做大“董明珠”这块金字招牌同时，董明珠收获了“董小姐”的网红称号，也将自身形象与格力品牌紧紧联系在一起。当然，企业家代言也有弊端，即，可能面临没有当红明星那样具有流量变现的能力，以及受众面不如明星那样大的窘境。
　　明星代言一般多以娱乐圈明星为主，近年来更是体现为以流量明星为主，除了上述例举的近几个月来品牌所官宣的代言人。再早前，也有像美的邀请“一剧爆红”的李现出任品牌代言人;长虹美菱邀请宋轶出任“产品体验官”;TCL官宣汤晶媚成为TCL品牌全品类全球代言人等等。除了娱乐明星代言，也有体育明星代言，比如2018年的俄罗斯世界杯，中国家电企业纷纷搭上体育营销的快车，海信、TCL、华帝、美菱、万和等多家企业先后与不同国家队或球星达成合作，开启“世界杯模式”。
　　不可否认，在当下阶段，明星的“流量”是一笔财富，在明星流量效应下，不乏有大批粉丝愿意为偶像代言的品牌产品进行买单，代言人的正面形象也往往会给消费者留下积极的印象，转而成为一种吸引力，帮助品牌塑造一个良好的品牌形象。但也正如此次吴亦凡事件引发的系列代言翻车现象，一旦明星形象崩塌，则全盘皆输。流量明星代言的弊端在于，明星尤其流量明星的大红大紫来得快，更去的快，但企业代言影响却无法快速随之更迭，如若频繁更换代言人，又更是无法带给人们一个固定的品牌形象。
　　对于家电品牌来说，请代言人无可厚非，如上述分析的，品牌通过名人效应可以更好地吸引消费者眼球，把企业产品及文化更为直观的呈现在消费者面前，进而产生良好印象，有助于品牌美誉度和影响力的提升。而面临消费主体年轻化的大趋势，家电企业选择年轻流量明星则可将目标瞄准更为年轻的消费群体，用年轻人的语言去解读年轻消费群体的新需求，进而达到提升品牌价值的目的。
　　但另一方面，由于当红明星不断更迭、偶尔个别出现的品行人设翻车等，家电企业也需要谨慎考虑流量和风险之间的关系，警惕明星“翻车”对品牌造成的反噬。在此方面，当下随着用户触网碎片化时间增加，信息不断丰富，种类不断拓宽。“现在明星代言品牌的效果在弱化，如果代言人和品牌契合，这还是一种性价比不错的营销手段，不必因噎废食”，中国家电网总编吕盛华分析建议，家电企业在代言人的选择可以不仅聚焦在娱乐圈，体育、科技、文化圈等等都有很多大咖可选。“实在不行还可以由企业的掌门人直接代言，这在家电企业也有很好的先例。”
　　当然，归根结底，除了花费精力和金钱选择明星代言，企业更应该做的还是着力打造品牌认知和产品质量。销量、口碑及市场的好坏不仅仅局限于明星代言，更多的是依靠产品本身及为用户提供的服务。好的产品和技术才是品牌最好的代言人，任何有效营销都应该建立的产品技术过硬的基础之上。

标签：家电生活小家电电器市场消费

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