中国洗碗机行业能否找到“通关”秘籍?
来源：
中国家电网
日期：2022-10-11
责编：
殷绪江
2022年上半年，洗碗机中国市场零售额已达56亿元。作为继油烟机、灶具、集成灶之后厨电行业第4个破百亿规模的品类，洗碗机在步入“增速放缓”的结构性增长周期后，其稳步增速是否还能保持?洗碗机又能否打开“千亿”的通关秘籍? 从零到百亿再到千亿是否有迹可循?
从零到百亿，洗碗机花了几年?
GfK中怡康数据显示，2022上半年，在房地产市场低迷、原材料价格高位运行等因素下，厨电市场承压前行，而洗碗机品类逆势上涨，上半年零售额同比增长7%达56亿元，其中线上零售额为30亿元同比增长11%。洗碗机开启了跨越“百亿”迈向“千亿”的新时代。
回顾来看，洗碗机从零到百亿的突破，从20世纪80年代进入中国市场开始，持续到2022年，这条路走了大约40年。
纵观其路线图，洗碗机也并非一路高歌猛进，相反，有相当长的蛰伏期。最初进入中国市场后，有长达20多年间，洗碗机一直处在“极度冷清”的市场地位中，这与洗碗机的舶来品属性、国人消费认知低、本土化设计和适配性较差等相关。2014年国内厨电品牌开始大踏步布局洗碗机领域，消费普及借新媒介加速，认知度和占有率同步提升。2016年正式迎来爆发元年，当年销售额达19.8亿元，同比增长104.8%，随后连续3年增速超过20%。
洗碗机快速发展的这些年，也正是中国厨电行业的新旧轮换更替的周期。如果横向对比看突破百亿零售规模的4大品类：油烟机、燃气灶、集成灶、洗碗机，会发现，洗碗机正是在“新”与“旧”的振荡交替中前行。
看过往5年的整体发展态势，传统烟灶消等品类正陷入发展“瓶颈”，零售量不增反降、增长乏力，2021年传统厨电(烟灶消)市场整体规模5153万台、564亿元，同比2019年零售量下滑15%，零售额下滑6%。反观洗碗机、集成灶等2大破百亿的新兴品类，在产业转型升级的带动下，由于市场基数低，家庭保有量少，市场大幅增长，如2021年嵌入式洗碗机线上两年复合增速为72%，集成洗碗机两年复合增速则达到176%，现阶段用“逆势增长”来形容洗碗机市场仍不为过。
不难发现，在洗碗机的“百亿”通关道路上，有2点不容忽视：一是国内消费环境的成熟，二是企业持续的本土化创新。那么问题来了，已经结束爆发式增长并陷入“结构性增长”的洗碗机市场，在正常的产业周期中，能否持续爆发出增长潜力，找到通关“千亿”规模的入门卡?
市场/认知/产品，“三合一”深挖潜力值
要讲清楚这个问题，我们必须承认：国内的洗碗机渗透率低，是一个不争的事实。
在市场端，目前我国洗碗机渗透率约2%，且渗透率处于缓慢增长中，每百户保有量仅为2台，这与欧美等国70%的普及率相比还有较大差距。结合近年国内洗碗机的累计销量，并按中国有4.7-4.8亿户家庭算，未来仍有较大发展空间。与此同时，洗碗机的用户拓展明显从一二线向三四线城市过渡，下沉市场会给洗碗机带来更大空间。
从品类上讲，洗碗机建材属性较强，前装市场占比较大。在家电消费前置化、家电家居一体化趋势下，洗碗机作为家居配套率极高的品类，需要抓住契机继续向精装渠道渗透。数据显示，2021年我国洗碗机精装修配置率为18.9%，在2022年4月则猛增至32%，未来依靠精装配套、厨房集成和捆绑来带动相关产品的销售，可为洗碗机市场创造新的增长机遇。
如果跳脱厨房空间，将洗碗机纳入到清洁电器版图来看。中国家庭空间中，洗/晾衣、扫/拖地、洗/存碗是3大刚性家务，洗碗机具有强“家务替代效果”。在行业摇摆振动状态下，刚性家务能激活大清洁市场，而这些品类家电市场呈现高度增长状态。
比如洗衣机已处于高度成熟状态，百户保有量超90%，干衣机同样快速增长;扫地机器人这两年高速扩张，成为少有的高速增长的家电品类;洗碗机同样，在这两年属于厨电领域少有的规模和增速都排行靠前的品类。从规模类比看，现阶段洗衣/干衣机规模整体约800亿左右，洗涤/吸尘器规模在330亿左右，洗碗机正在突破“100亿”，如果长期洗碗机能最终向洗衣机看齐，或者短期向吸尘器看齐，这潜力都十分可观。
从市场回归到消费认知，市场表现与消费认知度和接受度紧密相关。《麦肯锡2020消费者调查报告》显示，国内中产阶级城市人口数量持续提升，品质消费人群规模有望持续扩大，推动洗碗机增长。与此同时，当前90后、Z世代逐渐成为消费主力，他们追求轻松生活，“懒人经济”流行，也给洗碗机市场的快速发展提供了有力支撑。
这其中很重要的一点跨越是，消费者开始跳脱出“能否洗净”的初级阶段认知，对洗碗机“浪费水电”、“清洗时间长”等刻板印象大幅改观，这是很好的迹象。后疫情时代催生健康人居理念，消费者对除菌抑菌等健康功能产品愈渐重视，而洗碗机从便捷、健康等多方面都能满足时下需求，这又促使消费市场对洗碗机的认知和需求加速提升。
随着中国家庭居室空间格局的改变，厨房正在取代客厅，成为家庭情感交流、社交生活的新场域。作为厨房清洁动线的重要参与者，当下洗碗机产品开始向大容量、健康化、智能化、节能化、集成化等方向升级，而需求，产生市场。
从“舶来品”遇冷到全面爆发式增长，洗碗机的前期增长红利吃在了中国品牌的“本土化创新”。品牌做本土化创新，使产品更适配，消费者更接受+购买，市场由此形成规模效应，再反哺本土化产品创新，由此形成良性循环，市场+认知+产品的“三合一”发力，将成为洗碗机未来成长的巨大推动力。
触达“千亿”是一个系统工程
单一品类的发展壮大，无法脱离整体产业的语境去实现，尤其是洗碗机这一重体验式产品，包括平台赋能、企业发力、媒体助推，个中力量，不能忽视。
从平台端讲，作为消费者选购洗碗机的重要渠道以及连接供需两端的桥梁，京东家电早在2016年便启动“洗碗机节”活动，助推洗碗机成为人们追求美好生活的“刚需”产品。全渠道战略上，打通线上与线下的连接，让消费者能够以更多方式、在更多场景下购买产品。服务端则携手头部品牌打造行业服务联盟，推出免费测量、免费橱柜改造、首年只换不修等6大服务举措，保障用户全流程的产品体验。2022年1-8月，覆盖全国的1.5万家京东家电专卖店洗碗机品类的成交额都取得了超35%的同比增长。
然而，洗碗机市场迈向千亿的道路上，主角依旧是厂商。头部品牌如方太、华帝、海尔、美的、松下、老板电器、博西家电、惠而浦等，多在加强对洗、消、存的洗碗全过程关注，并致力研发“清洗、消毒、烘干、除渣、存放”等多功能集成化的产品;从产品、场景、生态的进化路线中，米家、阿里、京东、鸿蒙等则开始在生态圈跑马圈地。洗碗机企业通过产品技术突破、体验提升、安装服务优化等，解决消费者痛点，加快品类市场渗透。
事实上，市场的普及并非一蹴而就，品类认知度的提升有赖于媒体的推广普及，这一点上，中国家电网走在了前列。由中国家电网发起的“中国洗碗机消费普及活动”已持续6年，通过摄影大赛、游戏与漫画、线下节水活动、公众平台话题引导、趋势报告撰写与传播、微电影情感植入和视频知识推介等方式，辅之以大量新闻报道进行传播发声，加大消费普及。
中国家电网副总编刘瑛日前在中国洗碗机行业高峰论坛上提出，随着洗碗机市场突破百亿规模，“消费者普及活动”也需重新确立方向，从市场声量、产品力、用户的产品使用教育等方面入手，拓展传播边界，探索更多元的内容形式，保持洗碗机话题热度不断，实现更多消费触点的覆盖。
可以预见的是，在“双循环”发展思路引导下，外循环推动制造业加速恢复、内循环促进消费积极释放，未来厨电行业将拥有更广阔的升级空间，而洗碗机行业向大规模方向发展的路径不会改变。与同样具有家务替代效果的洗衣机和吸尘器相比，洗碗机的最终市场从短期到长期，能否媲美吸尘器和洗衣机的规模，是值得憧憬的。洗碗机零售额规模突破“百亿”之后，下一个战略目标将锁定“千亿”，通关秘籍在于产品创新、市场开拓、消费普及的持续深化，可以确定的说，解锁千亿定是未来可期。
