暖阳之后又遇低迷 空调“高端化”探索仍需时日

   10月11日，京东公布的数据显示，国庆期间，京东家电各细分品类迎来热卖高峰，其中空调品类逆势增长，同比增长达45%。但业内观点指出，短暂的促销不足以长期维持空调这一品类的出货，空调市场想要走出低迷仍需要较长时间的探索。

　　高端产品低迷

　　相比其他电器产品，空调产品的困境则更加明显，根据奥维云网(AVC)线下监测数据，对比整个黑白电市场，彩电、冰箱、洗衣机、空调在2022年上半年(1-7月)的高端市场零售额同比依次为9.7%、6.9%、5.6%、1.8%，均呈上涨态势，但空调高端市场相比于彩冰洗市场同比增速较缓慢与滞后。

　　实际上，随着居民家中电器保有量的升高，“大单品”类的家电出货不如以往也在意料之中，企业应对此局面的方法多是打造高端产品，多方面提升产品附加值从而维持住销售额，以达到“量降额升”的目的。例如彩电产品就通过推广75英寸以上产品以及4K、8K等高画质彩电等手段，在去年零售量规模1781万台，同比下降14.7%的同时，零售额规模达到594亿元，同比增长15.1%。

　　至于空调产品能否也尝试这一道路，资深产业经济观察家梁振鹏认为有待商榷，他认为空调产品的高端化较为困难，一方面是空调产品受到季节影响很大，另一方面，空调产品的高端化并不像其他产品那样容易被消费者感知。

　　事实上，今年前七个月的数据也佐证了这一观点，奥维云网数据显示，今年1-7月线下各品类超高端产品份额对比中，冰箱、彩电、洗衣机分别为11.1%、12.9%、4.7%，而空调仅为0.7%。在此，空调产品统计包括柜机、挂机两种，不含中央空调。

　　摆脱“靠天吃饭”

　　纵观近年来白电市场，许多产品在外观造型上的“微创新”都能赢得市场青睐，在一段时间内拉升出货量，例如复古冰箱在去年的全渠道销售额已经达到30亿元，而两年前也仅有19亿元，空调产品能否套用这一模式成了市场热议的话题。

　　梁振鹏认为，相比冰箱、洗衣机，空调产品受季节影响的特殊性不容忽视，目前，空调市场仍然不能摆脱“靠天吃饭”的状态，例如今年7、8月空调出货大幅增长，而进入9月以来，线上、线下销售额再度大幅下滑。在这样的背景下，商家更多想着如何旺季促销，以及追赶双11、双12这样的重大时间节点，在产品力建设上有所欠缺，导致市面上空调产品同质化严重，创新能力不足。

　　此外，专家还指出，从去年初至今，商品房销售面积持续下滑，二手房成交量也颇为低迷，对于空调产品的需求也会随之减弱。

　　针对空调市场需求不振的问题，产业观察家许意强认为，从长期角度看，提升产品力，寻求差异化仍是必由之路，从短期角度来说，空调企业需要对渠道进一步深耕，意识到“大单品”打天下的时代已经结束，在近些年渠道下沉以及家电下乡的影响下，村镇市场也难以大范围跑马圈地。

　　至于如何挖掘渠道价值，专家认为，空调企业可以增加高端触点，如在大连锁核心门店放样、加强建材渠道尤其是高端建材商场，加强设计师渠道、TOP零售大店以及品牌直营的场景家电体验店适度放样，并增加线上线下高端分享会，都能在一定范围拉动出货。另外，企业可以从套系化角度出发，利用品牌自身优势向空调进行导流，强化自身套系化拉动，对于一些品类限制自身无法实现导流的，积极寻求其他优势品牌的合作机会。