马来西亚空调业三大特征：行业下滑、产品低价、服务升级
来源：
边界科技
日期：2024-03-07
责编：
殷绪江
马来西亚空调业犹如过山车。在历经2022年空调需求爆发之后，2023年却急速回落，空调行业同比下降15%以上。当2023年完全从疫情解禁后，空调行业并未出现报复性消费。没有任何征兆的行业回落，是2023年空调业贯穿全年的主旋律。一方面是用户开始分散消费，文化旅游等项目支出占据更大的比重；另一方面，在经济收入预期不明的情况下，不必要的家电支出，都会延缓。价格驱动、电商挤压、消费减少，很多品牌想进入马来西亚角逐份额。这种趋势下，2024年空调行业的整体表现会有改变吗？今年的市场基调是什么？行业有哪些弊端需要改善？马来西亚空调与冷藏协会（MACRA）主席陈振华在接受《边界科技》采访时，给出详解。
《边界科技》：2023年空调业下行已成事实，没有达到市场预期。和去年相比，今年空调业整体情况会有所改善吗？
陈振华：首先可以回顾一下2022年的情况。尽管是疫情，但需求突然爆发，是过去几年增长最快的年份。由于一些空调企业的预判出现偏差，导致2023年产能准备不足，因此出现供不应求的局面。
2023年市场出现的典型特征是：新楼盘开盘减少、家居家装受到影响；外出旅游消费支出增多、购买消费电子产品的支出减少；受到电商影响，空调行业整体承压较重；空调企业为了市场增量，低价成为主旋律。
今年的情况依然不乐观，整体和去年情况类似。购买力不足，无法支撑行业回暖。今年的主基调，仍然是打价格战，行业大概率向下。
高端空调不具备批量上市的条件
《边界科技》：上述情况在2024年会有明显的改变吗？空调行业会从价格驱动向品质驱动转变吗？
陈振华：如果今年整体销量不达预期，那么刺激消费的有效手段必然是降价。因为价格，是提振消费最有效的手段之一。如果A品牌降价，销量明显增加，那么B品牌必然会跟风降价，引发的连锁反应则是行业只能在降价模式中抢占市场。没有人愿意把市场拱手让给别人。由于当前的消费趋势是价格驱动，因此马来西亚高端空调、品质驱动的特征2024年不会明显升温。当前也不具备高端空调批量上市的条件。不过，这并不影响一些企业率先推出高端空调的节奏。市场总需要有第一个拓荒人。一些高收入人群对高端空调的需求仍然存在，但没有达到普及的程度。
高端空调市场教育存在短板
《边界科技》：为什么说当前的市场环境不具备高端空调批量上市的条件？
陈振华：首先，空调行业目前的特征仍是价格驱动；其次，经济收入影响消费者购买高端空调的积极性；第三，当前高端空调的市场教育还是初级阶段，用户的认知和培育需要时间。在整体市场环境不成熟，不能支撑高端空调快速拓渗透的时候，就意味着消费升级还需要一定的周期。
《边界科技》：你认为当前如果推动高端空调，目前存在的短板是什么？
陈振华：概念认知模糊、消费观念陈旧、行业理念滞后，这是用户认知和市场层面的。如果从企业的角度看，他们的市场培育、场景体验做得远远不够。品牌价值无法体现、体验价值无法实现、服务价值未能落实，这是当前推动高端空调的短板。
空调安装商有利有弊
《边界科技》：马来西亚空调行业的另一特征是售后安装服务。比如安装空调是独立的，和渠道商、品牌商没有任何关系。这种独立有时候会影响消费者对品牌的价值判断。您觉得在服务方面需要改善升级吗？
陈振华：确实马来西亚家电市场有其独特性。比如消费者购买空调，渠道商只负责卖，负责安装的和渠道商没有关系，和品牌商也没有关系，而是衍生专门负责安装的第三方机构。他们的独特性在于，这些群体对比用户有很强的吸引力。很多空调安装商，用户从他们手中购买的空调，每个安装商每的年销量（包括安装）少则几百台，多则几千台，这个体量是非常可观的。因为市场有几千个空调安装商。
有些客户在购买空调时，除了在网上、实体店里比价以外，还会咨询空调安装商。询问他们过去一段时间安装空调最多的是哪一个品牌，哪一个品牌出现问题的概率高，以此做出购买决策。如果从安装商手里直接购买，价格能优惠多少等。因此，很多客户直接通过空调安装商购买，具有价格和服务优势。
对消费者和空调安装商而言，这是有利的一面，但弊端同时也存在。比如说，消费者购买的A空调出现问题，渠道商或者企业推荐的售后服务人员很多是随机推荐的合作伙伴，业务能力参差不齐。他们不是专门服务于A品牌的安装商。
如果推荐的售后服务曾经遇到过A品牌的问题，一旦安装商对消费者说A品牌质量不太好、维修率较高等，那么一定会影响消费者对A品牌的品牌认知。
空调行业服务到了升级临界点
《边界科技》：作为空调行业权威机构，看到了空调行业在售后服务方面存在的问题，您觉得如何改变或完善现有的体系？
陈振华：用一种新模式代替现有的模式是不现实的。空调在马来西业几十年的发展历史，已经形成了根深蒂固的模式。那么现在应该完善服务体系，用标准来要求空调安装商及其他售后服务人员更加专业，这是对消费者负责，也是对空调安装商、品牌商、渠道商负责。
目前市场上的空调安装商良莠不齐，给用户带来的体验千差万别。有的时候不是空调本身的质量问题，而是由于安装技术不到位，就会容易形成制冷问题。用户未必意识到是安装商的问题，甚至会认为空调本身质量不好，这就容易造成对品牌的误解。因此，我们认为有必要对当前空调行业的服务进行标准化、系统化，提升这些群体的业务能力，继而升级当前的空调服务。经过专业机构的培训持证上岗，有助于空调行业良性发展，有助于给用户带来良好的体验。
《边界科技》：为什么现在这个时间节点提到服务升级，而不是2022年或者2023年？
陈振华：服务影响牌品牌，品牌商又无法掌控服务，这种循环长此以往会出现更大的问题。比如有消费者在网上比介、在实店里看商品，在网上下单以后，但安装又会出现问题，影响用户体验。我们认为，改善并且提升空调行业的服务到了临界点，势在必行。过去几年空调行业总体稳健运行，这种现象容易让人忽视或掩盖一些问题。2023年当空调行业突然下降超10%以上的时候，整个行业都试图改变这种现状，但又不可能短期内能扭转局面。
作为空调与冷藏协会，我们致力行业有序发展。当市场整体下滑、市场竞争激烈时，我们希望企业及行业共同修炼内功，把服务这张牌打好。越是在弱市之下，更需要把过去的问题进行自我修复和完善，这是行业自我造血和输血的必经之路。我们认为市场短期不可能有明显销量上的提升。最好的方法是行业和企业共同发现问题，并且找出解决方案。
中国品牌对市场阅读欠缺深度
《边界科技》：当前主导空调行业份额的是韩国品牌，中国空调品牌在市场上处于什么地位？消费者如何评价？
陈振华：中国品牌过去给大家留下的印象是质量不好，不能长期使用，这种认知长久以来影响消费者的判断。事实上，经过多年的发展，技术非常成熟，目前中国空调品牌质量完全没问题。不能用过去的经验方法来判断中国品牌。
中国空调品牌欠缺的是品牌影响力，缺少对市场的深入研究。中国品牌在马来西亚市场取得的成绩，是靠制造业优势和过去的销售经验，但对阅读市场来说，还有很多功课要做。我们相信，中国品牌未来会有更多的机会。和空调行业整体相比，中国空调品牌在马来西亚持续上升，市场趋势已经给出了答案。
