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盒马邻里的对手不是社区团购

来源: 未来消费   日期:2021-07-21  责编: 环球科技网 
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   5月份上海首店测试至今的2个月间,盒马邻里已经在多地放出了招商信息,更多战略布局也逐渐浮出水面。7月17日,盒马事业群总裁侯毅发出内部信,正式成立盒马NB事业部,打造“普惠版”盒区房,首批已进入上海、北京、广州、武汉、西安等10个城市。盒马内部将其定义为一项“民生工程”,即通过盒马邻里,满足更多消费者一日三餐的一站式消费需求。

从内部信中,可得出盒马邻里的三个特征:
   一,民生工程+普惠,盒马邻里定价低于盒马鲜生,通过预购+自提这一牺牲便利性的方式,在价格上做出让渡;
   二,服务盒马鲜生大店难以触达的一二线城市目标用户,大致画像为有足够的消费能力,但居住在住户密度较低,或整体消费力不足以支撑盒马更大形态的店的住宅圈中,如北京5环外等城市外圈和郊区区域;
   三,继续围绕一日三餐做一站式消费需求,这意味着,生鲜仍为盒马邻里第一大品类。可以看出,虽然经常被联系在一起,但盒马邻里和社区团购可以说是毫无关系。无论是从目标人群,还是主要品类上,二者都相差甚远。二者的唯一相同点,是均围绕社区为零售单位。NB为Neighbor Business之意;盒马邻里的推出,是盒马进军社区电商的重要动作。
   从模式上来看,盒马邻里更像初代社区电商呆萝卜,同样也是“线上订线下取,今日订明日取”。当初,呆萝卜破产倒闭的直接原因主要有两个:单笔订单难以覆盖成本;资金周转跟不上。而如今的盒马邻里,就是将盒马现有的供应链、品牌影响力与技术能力套用进呆萝卜模式,在没有资金压力的情况下,对小至社区级的零售业态进行新的细分探索。侯毅称,盒马邻里在2个多月的试跑过程中,已经验证了新模式的可复制性和可持续性。
大店的补足
   目前,已开业的盒马邻里门店均为自营模式,店中备有冷柜、水箱等设施,通常有2-3名店员。用户从盒马APP上下单后,隔日8点后即可到店自提。本质上,盒马邻里这种店型并不是一种新模式,甚至并不是一种对现有模式的优化。它反而更像是盒马与顾客之间的一种妥协,二者试图找到一种性价比与体验之间的折中方式。门店越小,越需要精细化运营。这句零售业老话背后的意指是,小的消费单位背后不确定性所带来的成本损耗难以控制。而盒马邻里正是继盒马鲜生、盒马MINI、盒马x会员店后的一个更小的门店模型。对于盒马来说,小店型能更精准的与细分单位的消费者产生更稳定的家庭消费采买关系;同时,小店型的点位选择更多,可覆盖更多消费者。
   小店也可以拉近与消费者之间的物理距离,这也是一种增加盒马品牌认知度,吸引自然流量的手段之一。所以,盒马始终尝试把店做小。盒马邻里的履约交付,达到了社区级别的最小单位。为了将店做小,且能实现有效控制成本,盒马不得不牺牲一部分用户体验,通过先交易,再交付的社区团购式履约顺序,将经营性损耗降至0。这种隔日自提的模式,虽然成本可控,但也降低了消费者的购买欲望。对此,盒马再让渡出一部分利润,来促使消费者买单。就这样,盒马邻里和顾客不断拉扯,试图找到二者均可以接受的中间值。盒马期望的理想状态是,盒马邻里能够与其覆盖小区形成稳定的集中式采买,只要将单店覆盖小区的日营收,拉升至大于极固定的房租水电与人员成本后,盒马邻里就能实现单店跑通。
   目前来看,盒马邻里拉升订单数的主要方式,还是凭借其供应链和商品本身。盒马邻里的第一品类仍为家庭消费中频次最高的生鲜。除了蔬菜水果,活的水产、海鲜是盒马邻里的重要宣传点之一;盒马的自营商品在盒马邻里也能买到。盒马邻里需要通过这些购买频次高的生鲜产品,提高其在消费者家庭采购中的渗透率,从而才能发挥出其围绕一日三餐一站式采购的本质优势。我们不知道集团对盒马邻里的期望值有多高,但就目前各城已经公开开城计划的情况来看,盒马邻里在上海与北京的试点,基本实现预期。侯毅本人也在内部信中明确表示,盒马NB业务在2个多月的试跑过程中,已经验证了新模式的可复制性和可持续性。
尚未独立
   跳脱出盒马的业态布局,事实上,一二线城市的日常“菜篮子”生意,竞争早已进入白热化。盒马邻里当前阶段的目标群体仍为一二线城市有一定消费能力的人群,但问题是,这些人群通常都会选择购物体验强很多的即时配送服务。除了首单0元送的叮咚买菜与每日优鲜,还有接入各大商超,也可以为消费者提供一站式购买服务的京东到家、美团等。这些即配平台快则半小时达,最慢2小时也能送到,在购物时效方面,体验比盒马邻里好太多了。北京已有的盒马邻里站点,均有叮咚买菜或每日优鲜覆盖。在价格方面,盒马邻里也并没有什么优势。以其番茄、黄瓜等保质期短的瓜果与活鱼为例,盒马邻里的价格与叮咚买菜相差无几。
   那么在一两块钱的区别下,选择隔日自提的消费者又有多少?更何况,一日三餐的原料购买。本身计划性就不那么强,往往你中午都没有想好晚上要吃什么,又如何提前一天规划好第二天吃什么呢?
   在这种情况下,盒马邻里能将可覆盖小区的住户渗透率做到多少?还是个未知数。一二线城市的生鲜业态竞争激烈,但盒马邻里当前又只能在已有盒马大店的一二线城市扩张。盒马邻里背后依托的是盒马这几年来建立起来的直达产业端的供应链优势,因此未来几年内,不可能独自下沉至三四线城市或县镇市场。盒马邻里小程序页面称,“加盟即将开放”,这表明,在目前自营模式试点实现可复制之后,盒马邻里未来或将以加盟为拓店的主要模式。但盒马邻里模式并不符合传统意义上的加盟。一般加盟店中,店长和店员是可以通过自己的努力完成拉新——交易——售后等一系列完整的零售闭环,换句话说就是,店长可以通过主动性增加营收和业绩。而盒马邻里目前的订单来源,主要依赖盒马APP。以目前开业的门店情况来看,盒马邻里是按照自提点的标准去选址,对门店位置要求并不高,门牌也不起眼。这意味着,盒马邻里门店本身的拉新作用有限,门店短时间内靠的仍为APP上的流量。这样一来,加盟商的意义就没那么大了,盒马邻里更多需要的,可能是与物业层面的合作关系。但目前网络上曝光的盒马邻里加盟申请页面,仍为普通的小店主加盟模式。由此可见,盒马邻里现阶段尚不能独立行走,只能作为盒马大店所在地区的业态补充。其目前的可持续性与可复制性,是一种放在盒马整体布局中的初步跑通。但无论如何,盒马邻里是盒马在一二线城市,与用社区团购一样的履约顺序,做家庭消费生意的一种尝试。不管最终是否能够跑通,都不乏是对家庭消费集中式采购的一种探索。
   事实上,社区团购此前在低线城市的打法弊端已经逐渐显露。低线城市的消费者,对价格极为敏感,且空余时间多,选择社区团购的唯一理由,只有价格便宜。这导致在禁止C端补贴后,多家社区团购平台订单量直接被腰斩。在低线城市,社区团购很有可能以一种促销打单品的形式持续存在,但渗透率难以继续上升,更别说成为日常家庭消费的主要渠道。对于市面上大多数社区团购那种,靠烧钱补贴疯狂圈地的模式,侯毅也一直并不认同,但他又对社区电商心有不甘,这可能也是为什么在盒马集市被阿里MMC接管后,又有了盒马邻里这一尝试。就像侯毅此前曾说的,“今天大家看到的,一定不是(社区团购)未来最终模式。很多人占据了社区团购的某种交易形式,其实这些不值一提。





 

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