美妆品牌困在营销里 依托网络流量非长久之计

   临近七夕，花西子、完美日记、纪梵希等美妆品牌开启营销混战。限定款礼盒、定时优惠活动、牵手当红明星推广……对于有着丰富营销经验的“花西子们”来说，这类节日营销推广已经不是难事。在业内人士看来，营销让花西子这类依托于网络流量兴起的美妆品牌在短期内迅速打开市场，博得消费者眼球，为产品拓开销路，然而，这对企业来说并不是长久之计。如何平衡营销与研发的投入，避免因依赖代工生产带来的质量问题成为这些新兴美妆品牌未来竞争的核心点。

　　开启营销混战

　　临近七夕，各彩妆品牌坐不住了，纷纷砸钱营销圈流量。近日，花西子联合时尚芭莎、中国十大化妆师推出七夕定制礼盒“天作之盒”；同时联合品牌大使袁弘、张歆艺推出七夕特别宣传短片，开启电梯广告宣传。此外，花西子旗舰店也上线七夕产品宣传及多种优惠活动。同时，完美日记、纪梵希等品牌也都针对七夕制定营销策略，推出限定礼盒、上线七夕狂欢优惠活动等。

　　从淘宝销售数据来看，这些美妆品牌的七夕节日营销有着不错的效果。淘宝销售数据显示，目前花西子七夕“天作之盒”礼盒月销量为2万+，付款人数为2.4万人；完美日记七夕限定礼盒目前处于售罄状态；而纪梵希七夕礼盒月销量达8000+。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，七夕这样的节日是商家重要的营销活动节日，美妆品牌重视这个节日，开展促销活动是应对竞争，巩固客户所必须的策略。

　　不论是花西子还是完美日记，成立至今短短四年时间内，成为国内炙手可热的彩妆品牌，背后源于短视频风口的崛起，也源于品牌本身的营销投入。

　　亚洲天然护肤品研究中心配方开发部部长孙言表示，花西子、完美日记等国产彩妆品牌本就是伴随着大力度营销火起来的，大力度营销对于很多新兴品牌来说是必经途径。

　　2019年，花西子深度绑定李佳琦，当年1-7月期间，花西子参与了45场李佳琦淘宝直播。同时，花西子在抖音、小红书、微博等社交平台上联合袁咏仪、李若彤等明星投放宣传，以及选择各种头部、腰部、尾部KOL种草年轻群体。

　　根据艾媒网2020年3月数据，花西子头部KOL占比1.9%、肩部KOL占比1.9%、腰部KOL占比36.1%、尾部KOL占比60.1%。

　　虽然花西子没有披露具体的营销费用，但曾有媒体报道称，花西子早期仅在直播平台上的每月营销投入就高达2000万元。此外，也有坊间传闻，花西子给了李佳琦100%佣金带货，这意味着一场直播的销售额，品牌分文不取，全归李佳琦。当然，传闻归传闻，但如此看来，花西子在营销上下血本也并非空穴来风。

　　上市消息传出，花西子缺钱了？

　　重金营销下，花西子的出圈被奉为国货彩妆发展的“神话”。数据显示，2019年，花西子销售额高达11.3亿元，同比2018年暴增25倍。2020年花西子成交额突破30亿元，同比增长165.4%。此外，有数据显示，2020年7月，花西子GMV为1.94亿元，位居第一，同比增速为165.5%。

　　对于花西子而言，依赖重金营销获得高销量的发展模式正在成为花西子的束缚。业内人士表示，想要高销量，必然意味着持续砸重金营销，但这对从不融资的花西子来说并不容易。

　　花西子成立于2017年，成立四年时间内没有寻求过一轮融资。但在今年年中，一贯在资本市场保持高冷姿态的花西子寻求上市的消息不胫而走。北京商报记者对此向花西子相关负责人进行求证采访，但截至发稿未收到回复。

　　花西子的沉默让这些消息变得“耐人寻味”。但无论消息真假，对于花西子而言，想要在2021年完成50亿元销售额的目标，恐怕需要大量营销去推动，而这背后也意味着对大量资金的需求。

　　岭南咨询研究员公共关系专家黄涛分析称，重金营销可以快速打开市场，短期实现产品的传播，赢得受众的关注进行消费。但是这种模式难以持久。如果企业资金雄厚，暂且可支撑几年，但作为新兴创业公司，很难有雄厚的资金去支撑越来越大的营销投入，而上市或寻求融资成为有效途径。

　　蒙眼狂奔之后如何持续

　　刨除资金问题，依赖代工的生产模式也成为新兴美妆品牌未来发展的不稳定因素。

　　北京商报记者了解发现，花西子大部分产品均采用代工模式，且部分代工厂频频出现问题被要求整改。其中，除部分产品来自委托企业杭州花凝香生物科技有限公司生产外，花西子其他产品均来自代工厂。代工厂包括上海创元化妆品有限公司、上海臻臣化妆品有限公司、蔻诗曼嘉化妆品有限公司等企业。

　　值得一提的是，上述部分企业的履历有些瑕疵。据天眼查信息显示，花西子多次合作的上海创元化妆品有限公司，在2018年与2020年先后两次被奉贤区市场监督管理局要求“采取措施进行整改”。同样为花西子爆款蜜粉产品代工的上海臻臣化妆品有限公司，在2017年与2018年的化妆品生产企业飞行检查中发现问题，被要求限期整改。

　　此外，在市场端，消费者对于花西子的评价两极分化，好的万般好，差的坚决抵触。网红测评博主“喜喜Han”在自己的视频中表示：“花西子外包装确实很美，但口红上嘴不舒服、眼影干不容易上色，散粉卡粉、浮粉。”网红博主“凌云说成分配方”在视频中表示：“花西子化妆刷采用人造纤维毛，性价比极低，主打苗银概念，产本本身为塑料材质，半价都不值。”

　　北京商报记者在搜索了数十条测评视频后发现，消费者对于花西子产品包装的称赞远高于产品本身。这种现象也有迹可循，天眼查信息显示，截至目前，花西子拥有55项专利，大部分为产品外观专利，而非彩妆产品本身配方研发专利。

　　伍岱麒表示，美妆市场竞争相当激烈，但产品同质化较为严重或者说技术差异不大，这也在一定程度上导致美妆品牌把重点放在营销活动上。但一个品牌想要长久走下去，需要完成产品营销、技术积累、产品矩阵等多方面的发展。