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新东方直播火爆供应商准备不足为情怀买单存隐忧

来源： 第一财经 日期：2022-06-17 责编： 殷绪江

被俞敏洪和新东方主播们打动的用户，在源源不断涌入直播间。6月16日禅妈妈数据显示，15日东方甄选直播间带货额达到历史新高6257.3万元，场均在线人数峰值61.1万，观看人次4357.6万，一位分析师甚至直接截图评价称“顶流封神”。

　　东方甄选的用户，不少因为情感的共鸣下单，但是直播带货的本质是提供商品和服务，基于情怀的消费爆发力惊人，持续性堪忧;能否持续稳定提供具有竞争力的商品和服务，将决定新东方的第二增长曲线是否真正成立。

　　为情怀买单的核心消费者

　　新东方创立近三十年，改变了不少人的人生，因此新东方直播带货的大旗一举，并不乏响应者。不少直播间观众曾在新东方学习过，观看直播也成为了一种情怀。

　　券商分析师任方对记者表示，东方甄选直播间所售商品品类看起来很多，但核心仍围绕新东方过去的受众群——宝妈群体进行，如生鲜、食品饮料、图书，未来拓品也会继续围绕这一用户群体，直播间的风格与格调不会发生特别大的变化。

　　在“双减”政策背景下，家庭教育场景的消费需求激增。在这样的背景下，教育行业出身的新东方直播平台也在吸引部分家长的注意。北京开卷公开数据显示，2021年图书零售市场中，线上渠道规模占比接近80%。在短视频电商中，少儿(图书)板块码洋比重达60.4%，远远高于少儿市场在其他渠道电商的占比。

　　在这样的背景下，教育行业出身的新东方直播平台，部分转型到少儿图书、教育产品等赛道，进一步抢夺家庭教育的消费高地。

　　但需要注意的是，由过去新东方传统客户群体转化而来的客群基于情怀、如今的舆论热度、对新东方的支持心态等在直播间进行购物，但这部分销售额能有多少复购、客群可以有多少留存，仍是摆在东方甄选面前的考验。

　　浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林对第一财经表示，新东方直播带货当前火爆具有一定特色，其直播带货和过去那些头部主播在内容上有很大区别。新东方直播带货的主播都有两个方面的技能：其一是幽默，这是新东方当年英语教学积累下来的优良传统;其二是外语能力，这就使英语教学和直播带货融合，有内容的输出，具备一定含金量。

　　供应商的大米还在“去壳”

　　但问题依然出现了，突然的火爆让供应链与产品储备面临着巨大压力。

　　不少消费者在直播间发现，图书很多都是“预售”，比如《藏在地图里的中国历史》要等到7月才能发货。一位购买了五常大米的消费者则对记者表示，该商品目前是预售，董宇辉在销售时甚至开玩笑称“之前的大米已经卖光了，目前预售的大米还在去壳”。

　　除了供应链准备不足，东方甄选的商品竞争力还需进一步提高。情感和情怀能激发冲动性购买，情感和情怀也会有消退的时候，商品本身是否具有性价比，将决定生意是否可以持续。

　　行业人士对记者表示，了解到目前新东方正在考虑自建供应链，“不自建供应链肯定没办法把控质量的，直播间商品又不仅仅是米面粮油，或者像淘宝一样建立起严格的质量审核奖惩机制”。

　　记者在新东方旗下直播间也看到，在教育产品方面，除了少儿图书杂志等，也在陆续推出客单价较高的点读笔、AR地球仪、尤克里里等文教产品。

　　任方表示，新东方在线本身英语培训业务已经没有太大增长空间，未来的市值空间取决于东方甄选。自6月初股价暴涨以来，目前新东方在线市值实际已经处在一个高估的阶段了。

标签：直播平台网红抖音俞敏洪

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