奥克斯志高美博空调陷两难:降价没利润,涨价丢市场

   从最近两个冷年来看,空调业正处于下滑周期。数据显示,在经历了2016-2018冷年的快速增长后,空调行业在 2019冷年迎来了调整,销售量和销售额出现了双降。

   国家信息中心监测推总数据显示,2019冷年国内零售市场规模实现6056万套,销售量同比下降7.59%,销售额同比下降9.95%;2020冷年,国内空调销量为5550万台,同比下滑8.36%;零售额1636亿元,同比下滑19.76%。

   连续两年量额双降,也推动了空调品牌竞争格局的调整。目前来看,空调双雄的地位颇为稳固,但美的、格力的座次正在发生逆转。对于一些二三线品牌来说,生存发展的压力陡增。

   钉科技注意到,目前不少空调品牌开始掉队,一些曾经在线上市场表现出色的品牌,也因为市场的整体萎缩以及竞争的恶化,而趋于萎靡。

   更为严峻的是,伴随着价格战一同发生的,还有技术战、标准战等,头部品牌的规模优势、技术优势、生态优势、供应链优势、资本优势进一步凸显出来,二三线品牌则面临淘汰出局的危险境地。

   以奥克斯为例,奥维云网数据显示,2020年上半年奥克斯线上市场份额为9.95%,同比下降17.56%;线下市场份额为1.84%,同比下降1.54%,为空调行业线下与线上销量TOP 20名中下降最多的企业。而2019年,奥克斯线上市场份额为22.59%,位列第二位;线下市场份额为3.1%,居第六位。

   奥克斯的遭遇不是个例。2019年冷年以来,以美的为代表的头部品牌,发起了价格攻势,在下滑的空调市场势必进一步挤压二三线品牌的生存空间,今年甚至因此在市场份额上反超了格力。

   为了生存下来,二三线品牌不得不参与到价格大战中,以价换量成为主要的市场策略。值得注意的是,随着新能效标准的实施,进一步加剧了二三线品牌低价销售、清理库存的力度。

   但市场瞬息万变,新的问题也不断涌现。钉科技注意到,下半年以来,空调原材料价格大涨,这让二三线空调品牌遭遇了更严重的危机,一些品牌扛不住成本提升的压力,启动了涨价程序。

   钉科技注意到,由于不锈钢价格大涨45%、锌合金大涨48%、铁大涨30%、铝材大涨37%、塑料大涨35%、铜大涨30%,原材料价格大涨引发了空调行业的涨价潮。

   格力电器销售公司日前发布通知称,自今年12月15日起进行结构性调价,其中新国标挂机涨幅为100元,新国标柜机涨幅为200元;奥克斯空调也发布网批产品涨价通知,其中挂机上涨100-200元/套不等,柜机上涨200-300元/套不等。此外,志高、美博也纷纷发布调价通知,涨幅100-300元不等。

   钉科技认为,对于二三线品牌而言,因为原材料价格上涨而让产品涨价,这是一步险棋。因为,这些品牌不能完全套用格力空调的运营逻辑,毕竟格力的产品均价本来一直就高于他们,用户对于格力有很强的品牌偏好,格力品牌溢价能力不是二三线品牌可以比的。

   另外,美的、海尔这样的巨头,也还没有传出大规模涨价的信息,如果此时二三线品牌率先扛不住成本压力而选择产品涨价,实际上就会让本就不多的市场份额拱手让人。

   不涨价会因成本大幅上涨而亏损运营,是等死;涨价则会丢失好不容易获得的市场份额,是找死,二三线空调品牌陷入了左右为难的发展窘境中。如果不能打造出差异化的竞争力,在空调业的下行周期,大量二三线品牌的淘汰出局将是必然,品牌集中度的进一步提升也将是可预期的事情。