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吸睛又吸金：欧洲杯火爆背后的海信国际化运营实力

来源： 环球科技网  日期：2021-06-26  责编： 殷绪江  
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   6月26日，欧洲杯官方赞助商海信公布了自己的“小组赛战绩”。其中一组数据让人印象深刻:海外市场海信U7及U8系列电视销售额同比增长143.1%。尤其是在欧洲杯核心五国营销主战场，累计销售额同比增长205.4%。促成这一切的，除了欧洲杯赛场围挡、比分弹窗等赞助商核心权益带来的强大品牌露出，还有一个相当重要的因素——海外产销研本土化布局的强大实力。正是这独一无二的优势，支撑海信在全球打响了一场欧洲杯为主题的营销盛宴，也收获了丰厚的战绩。
提前半年上千场营销盛宴
   在此次欧洲杯赛场上驰骋的“中国队”里，海信无疑是最特殊的那一个：它是56年来首个赞助欧洲杯的中国企业，也是唯一一个连续赞助2016欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯三届世界顶级体育赛事的中国企业。丰富的体育赛事营销经验，让海信成为中国四大赞助商里最赚眼球的品牌（《2020欧洲杯品牌营销榜》），也让海信更加熟稔一个道理：赞助欧洲杯等体育赛事，只是第一步，通过营销活动落地将赞助权益最大化才考验着品牌的实力。
   “在经历了一年半的全球疫情后，作为第一个世界级大赛，海外民众对欧洲杯充满了期待和激情。在过去的两三个月，借助欧洲杯的契机，海信所有海外机构纷纷投身欧洲杯营销大战，与渠道、与客户共同打造了上千场营销盛宴，从电商到传统家电连锁渠道，从数字营销到终端推广，我们的营销攻势一浪高过一浪。”海信国际营销副总经理刘斌介绍，欧洲杯这一超级品牌IP资源是海信在全球消费电子行业一张独有的“王牌”，吸引并整合全品类、全品牌，以及全渠道阵容，在全球打响了一场欧洲杯为主题的营销大战。
   “今年1月份，我们策划了全球海外公司上线‘你的家、你的主场’的主题营销活动，致力于为球迷‘打造居家极致欧洲杯观赛体验’。各海外市场随即纷纷行动，利用赞助商身份和独家IP权益，在2月着手与各自市场的战略合作渠道展开欧洲杯主推产品的营销沟通，置换优质渠道主推资源，一方面帮助渠道借势欧洲杯为终端渠道引流，另一方面海信获取更多渠道曝光和销售推荐，达成双赢的结果。”刘斌说，从3月开始各市场欧洲杯订单纷至沓来，海信联合渠道开始进行营销活动前的积极筹备，包括制定数字营销方案、展开户外广告、签约电视台广告等。4月各市场主题营销活动陆续启动，覆盖1700多家线下门店。
   例如，海信英国公司与当地最大的电器连锁零售商Dixons联合推出“欧洲杯奖杯门店巡展”活动，英国球迷和消费者纷纷前来与奖杯合影，现场火热，获得了渠道客户和消费者的一致好评；海信法国公司上线“海信疯狂70天”活动，配合全国所有渠道进行联合推广，欧洲杯营销期间仅电视销量同比增长247.6%；意大利公司与全渠道深度合作，推出“欧洲杯返现”活动，电视销售额同比提升154.1%。
产销研本土化，精耕细作全球布局
   正如刘斌所说，疫情之下，世界范围内能迅速组织全球各地市场落地活动的企业没有几家，这对品牌的全球化产业布局有极高的要求。而如果了解欧洲市场消费者的特点，更能体会这份成绩的难得。
   欧洲人对品牌认知度严格而又苛刻，对品牌的忠诚度冠压全球，他们可以全家几代人共同消费同一品牌而不为其他所动。更为重要的是，欧洲是一个由众多国家和民族构成的市场，各个市场从语言和渠道特点、消费者及整个经济发展角度来说都是不同的。于是，离消费者最近的地方去，找到用户痛点就显得尤为重要。
   海信在全球有16个研发中心，17个生产基地，在海外能够实现本地化研发、生产、销售一体化，直接触达到海外消费者，更加了解本土化需求，也因此构成了强大的自主研发实力以及海信特色的本土化发展。以欧洲市场为例，深耕20余年，海信不仅和当地的头部渠道建立了合作，更建立了研发生产的本土化优势。
   今年1—6月，海信高端平门系列冰箱海外销售额同比增长208.5%。这一高端冰箱的核心功能自动制冰机技术，正是基于外国消费者的本土化需求，由研发团队历时4年突破，迄今这在中国企业中也是独一份。自上市后，在欧洲、澳洲、美国、南非等地受到了消费者的认可。
收获的不只是看得见的数字
   对于海信海外团队来说，欧洲杯等体育营销带来的，不只是看得见的营销数字。
   海信意大利公司副总经理贺洪博说，对于海信在欧洲的合作客户来说，一个中国企业花钱赞助欧洲杯，还在这里建厂设立研发中心，说明和很多来赚快钱的企业不一样，是要认真做品牌。如此，双方就不是单纯的“买卖”关系，而是成为可以一起成长的共同体关系。
   事实确实如此。刘斌介绍，2020欧洲杯营销活动不仅有力地拉升了期间欧洲杯主推产品的终端销售，受到各国渠道客户广泛好评，更是进一步巩固了海信与亚马逊、EURONICS、MediaMarkt、家乐福、Dixon等欧洲主流渠道客户的合作关系。
   法国最大的电商平台Cdiscount相关负责人Nicolas CAMIA表示：“通过高知名度的此次欧洲杯赞助，海信给我们带来了销售的成倍增长。在每天数以百万计的产品销售的大潮中，创造了非凡的表现！这将促使我们迅速将海信列入我们顶级家电和电视供应商的行列。我们很高兴与中国领先的技术产品品牌建立长期合作关系。”
   英国最大的在线电器零售商AO负责人Simon Exton说，“海信今年赞助欧洲杯，为我们的AO客户提供了真正的品牌价值，并以此建立了AO客户与海信电视、冰箱、烹饪和洗衣产品之间的信任和联系。欧洲杯带来的媒体价值才刚刚开始，我们期待着此次海信欧洲杯赛事营销的品牌效益与收获。”
   欧洲杯能够带来的无形资产，恐怕没有人能比这群在海外打拼的中国人更能体会。正如海信英国公司总经理黄鹏所说，提高品牌知名度、加快海外市场拓展是能够看到的；大家看不到的是——向客户以及内部员工诠释了海信通过品牌资产增值扎根，谋求中长期持续健康发展的增长策略，这既提升了客户与海信合作的信心，也增加了内部员工的归属感和责任心。“从长远的眼光来说，它的价值无比珍贵。”




 
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