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2020欧洲杯复盘时刻海信空调全面开花打造体育营销新范式

来源： 环球科技网 日期：2021-07-15 责编： 殷绪江

7月12日凌晨，意大利男足击败英格兰，蓝衣军团时隔53年第二次捧起欧洲杯冠军奖杯。随着礼花在温布利上空绽放，这一燃动整个夏天的足球盛宴也告一段落。云集顶级足球阵容的欧洲杯上演“神仙打架”，赛场广告却被中国品牌持续霸屏，以“新风争冠”之势驰骋赛场的海信空调更成为其中翘楚。
早在欧洲杯开赛前，二度出征欧洲杯全球官方赞助商的海信就确定“HI冠军”的主题。欧洲杯期间，海信空调打出“新风争冠”口号，在赛场围挡频频露出，与世界球迷一起见证夺冠路上的精彩时刻。

而海信空调的霸屏不仅仅在赛场，更在于围绕欧洲杯这一王牌IP，打响一场跨界联合，覆盖线下线下各终端、球迷互动性强、频率高、战线长的体育营销大战。通过创新推动“体育IP”在全球化营销模式的落地和升级，海信空调也向全球释放出在新风赛道中的“冠军品质”和“夺冠信念”，领衔吹响新风领域市场引爆的冲锋号。
花式场景全覆盖，体育营销还能这么玩
诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾指出：未来经济状态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力。当注意力成为资源，就更考验品牌的营销和运营能力。选择与世界杯、欧洲杯等顶级赛事合作，意味着海信空调从来不是“等风来”，而是志在成为大众注意力中心的“造风者”。

一块绿茵场、激烈的角逐、足球的魅力，本身就足以聚焦亿万球迷的目光。海信空调在赛事中的频频亮相只是第一步，后续一系列营销活动的落地、与用户的互动，才是品牌价值最大化的关键。欧洲杯期间，海信空调就以“携手大咖”和“跨界合作”为主要方式，借双线融合的活动和推广出圈。
与大咖面对面是海信空调欧洲杯期间给球迷的最大感受。在专属的“新风3分钟”活动中邀请黄健翔、詹俊、刘建宏、孟繁达、姬宇阳等知名体育人士、赛事解说和网络红人等共同组成"冠军新风"超强解说天团点评，才有了刘建宏“意大利就是新风”的决赛神预言。他们的出现也让海信空调得以持续创造话题、提升关注度。

而欧洲杯期间海信空调的跨界合作名单上，据不完全统计，就有中国移动旗下咪咕、同仁堂健康旗下知嘛健康、盒马鲜生、国际知名香氛大师以及各大品牌蓝V等等，合作方式更是多样化且贴近球迷观赛状态：与国际知名调香大师Anne Flipo联名打造海信空调定制「遇」系列香氛，自此新风有了味道；与咪咕视频推出欧洲杯独家定制专场“新风3分钟”系列节目，球迷可凭钻石会员卡在其APP上免费观看世界杯赛事；与知嘛健康推出线下新风观赛厅及一款“熬夜续命神仙水”，从此球迷熬夜不再难；联合盒马鲜生打造能“吹着新风吃小龙虾”的球迷狂欢节；还与微博众多品牌蓝V打造的“无烟观赛、低糖观赛”等健康观赛等活动……
如果说欧洲杯、冠军、足球、健康、短视频、解说大咖等多元素的混搭和融合，构建起了海信空调频频掀起传播高潮的内容基石。那么，从欧洲杯开赛倒计时开始，持续到意大利夺冠的一个月，海信空调在微博话题、微信、B战、抖音等线上阵地，咪咕、分众、央视APP等媒体的刷脸，以及在球迷广场等线下互动活动的开展，则为其品牌形象传播插上了翅膀，足以破壁球迷壁垒，深入到更多圈层用户心中。
“中国队”争冠新风，市场引爆在即
单纯从体育营销的角度看，不管是时间维度、空间维度，还是用户圈层的破维，海信空调可以说将欧洲杯这张营销“王牌”在市场打出了“王炸”的效果。尤其是高举高打的战略基调，线上线下覆盖密集输出的无缝配合，也给出了品牌如何打好“体育营销”牌的新模板。
从市场和用户的角度看，以海信空调与知嘛健康等跨界合作为例，核心在于“健康”理念和欧洲杯元素的融合，是健康看球方式的创领，更是对“健康”的理念和健康生活方式的重塑。一定程度上，这也说明新风空调和健康需求，正催化着空调产业升级。

因为最先看到消费者健康、品质生活理念的转变，2008年，海信就推出了国内第一款新风空调；此后，不断创新迭代产品来升级用户体验。欧洲杯期间被詹俊、黄健翔点赞的2020欧洲杯指定空调X800系列就是典型代表。该产品采用微正压新风系统，新风量高达150m³/h，完成行业“开机3分钟，满屋是新风”的颠覆。
此外，在海信空调致敬欧洲杯60周年推出的冠军系列产品中，还有将柔风科技和净立方全域净化科技相结合，做到“又柔又干净，四季沐春风”的春风系列和实现“送风20米，冷暖50平”的蓝鲸系列。针对不同需求的差异化产品矩阵，借此次欧洲杯的东风，彻底掀起了海信空调以新风赛道引领产业升级的浪潮。
根据奥维云网2021年第25周数据，海信新风空调行业销额占比23.62%，稳居行业TOP2。而截至第27周，海信新风空调市场销额累计占有率为上升到26.38%。此前，海信还牵头制定《空调新风一体机》团体标准，以及牵头起草《房间空调器新风功能评价规范》行业标准，成为了家用空调行业的“新风引领者”。
显然，当“海信空调新风争冠”在这一夏季与欧洲杯一起燃动全球时，既是借全新体育营销实现品牌价值最大化的绽放，更是新风空调彻底引爆市场的前奏！

标签：空调家电白电电器市场海信

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