买的不是小家电，这届消费者买的是“仪式感”
来源：
36氪
日期：2021-11-05
责编：
殷绪江
疫情之后，宅家时间陡然增加，越来越多的消费者有了更充足的时间，重新审视和打理他们的生活。不止是一日三餐，居家学习、办公、生活，成了日常生活的重要组成部分。小家电产品需求的大幅增长，正是关于这一点的最好证明。
为了更好洞察新锐消费者的消费偏好和趋势，近日，巨量算数联合36氪研究院正式发布《新锐品牌研究-小家电及智能家居硬件报告》，对18岁以上小家电及智能家居硬件产品的各类兴趣人群进行了详细的消费者调研和分析，并从兴趣人群画像、内容偏好等多个维度，真实呈现出疫情前后发生在“居家”场景下的细微变化。
增长是过去一段时间的主旋律。来自巨量算数的数据显示，2020年2月新冠疫情爆发，总体小家电兴趣用户迅速增长，随着疫情逐步得到控制，兴趣用户有所回落，但整体继续保持稳中有升的趋势。来自巨量算数的数据显示，2021年6月，总体小家电兴趣用户数环比增长24.17%，较疫情前(2020年1月)更是大增75.38%。
在品类偏好方面，生活及厨房小家电受到了最多的关注度。根据巨量算数，疫情后生活小家电兴趣用户数几乎与厨房小家电持平，而后者无论疫情前后，都是小家电里的最大热门品类。这至少说明了一点，即便宅在家中，不只是要吃的开心，更重要的是宅出“仪式感”。
好好生活，这一届年轻人也“惜命”
小家电需求增长同时，一大波新锐家居消费人群在快速崛起。与过往不太相同的是，“这一届”家居小家电消费集中鲜明地体现为两点，一是追求高品质，二是更多个性化需求。
根据36氪研究院《2020年智能家居行业研究报告》，疫情后76%的消费者对居家生活的品质有了更高要求。在这基础之上，不同年龄层消费者，对于小家电的品类和功能偏好有了更多个性化需求。换言之，不只是舍得花钱，也要买出“态度”。
年轻人是这一波增量里的重要群体。当然，这里有一个重要的前提是，他们本来就很“宅”。极光大数据《Z世代宅人研究报告》显示，近5成Z世代是“宅”人群。疫情让这一群体对小家电的偏好进一步放大。
而根据巨量算数小家电消费者调研数据，如今年轻人(18-30岁)在诸多小家电品类中更关注厨房及生活类小家电。其中，18-23岁受访者中，有50.5%关注厨房类小家电，以及44.7%关注生活类小家电。而24-30岁受访者中，关注厨房类和生活类小家电的人数均超过一半。
这可能会刷新一部分人对年轻人小家电消费的认知——不只是注重个护和智能家居硬件，年轻人真的也在努力打造自己的“精致小窝”。
巨量算数关于小家电兴趣人群画像数据，侧面证实了这一点。在按年龄层划分的厨房类小家电兴趣人群中，24-30岁人群TGI*指数(排名第二，高达110。生活类小家电兴趣人群中，24-30岁人群TGI指数为109，在各年龄段人群中排名第一，远超平均水平。
(注：*TGI指数= [目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100。TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平。)
从这两类小家电中，我们也一部分看到了年轻人对小家电消费的“价值主张”。其中，厨房小家电兴趣用户高偏好度的兴趣关键词简单直接，多为“破壁机”、“烤箱”等具体产品，但在这之外，也高频闪现“食谱”、“膳食纤维”、“和面”、“益生菌”、“菠菜”等关键词。显然，年轻人在挑选厨具的同时，也同样注重饮食健康。
U1S1，年轻人是否“惜命”这个话题，似乎可以就此终结了。
如果说厨房小家电尚不能完全反映这一群体特点的话，生活小家电兴趣用户高偏好度可能更有代表性。热门的兴趣关键词中，既有“持股”、“私募”、“停牌”、“换手率”等“高大上”的金融理财词汇，也有“极简”、“诗歌”、“美学”等关于“有趣的灵魂”的自我喜好的诠释。
当然，要说养生，自然绕不开银发族。而相比于过去，银发族越来越多开始关注养生类个人护理小家电。
根据巨量算数小家电消费者调研数据，个人护理小家电在银发族中受关注度提升，近六成银发族购买过这类小家电。其中，养生类产品最受欢迎，约49.02%的银发族表示按摩仪为其最想购买的个人护理小家电。
崛起中的中坚力量：新锐白领爱“智能”、新手父母重“科学”
从年轻人到成家，是小家电消费生命周期的一个跨越式时期，这其中有两类人群尤其值得关注。一类为职业生涯刚开启或者正处于上升期的新锐白领，刚刚开始规划专属于自己的生活空间。一类为新手父母，从两个人的生活，变成一个新家庭，添置相应的母婴小家电，逐渐规划上日程。
智能家居硬件产品尤其是新锐白领们的“心头好”。根据巨量算数小家电消费者调研数据，尤其是月收入在10-15k区间的新锐白领，有超过五成受访者表示更关注智能家居硬件产品。
这或许跟这一群体快节奏的工作生活状态有直接关系，“有钱无闲”的他们，相比于预算，似乎更追求使用效率的最大化。并且有意思的一点是，智能家居硬件兴趣人群TGI指数则与城市线级呈现显著相关性，三线以上城市兴趣人群TGI指数均在100以上。一个可能的解释是，城市线级越高，生活节奏整体就越快。
当然，在城市线级之外，越高的消费能力，似乎代表越鲜明的“氪金”智能家居硬件意愿。不同薪资水平的消费者对于智能马桶的关注度，便真实反映了这一点。据奥维云网预测，2021年智能座便器销售量可达278.7万台，同比增长36.1%。巨量算数小家电消费者调研数据则表明，收入越高的群体，对智能马桶关注度越高。
从具体的关键词词云来看，除品牌名称外，高偏好度的兴趣关键词还包括“虚拟折叠屏”、“开发者”、“时事”、“源代码”等，这反映出，智能家居硬件关注者通常也会更关注和熟悉技术的迭代创新方向。
新手爸妈是一类特点鲜明的新锐人群，以温奶器、辅食机、消毒锅、吸奶器为代表的母婴小家电产品，是帮助他们平稳走出“新手村”的刚需消费品。
中怡康数据显示，对于处在孕育期的女性来说，近九成的用户都会关注母婴类家电。同时，在覆盖了70后-90后的调研群体中，有50.8%的用户认为选购专业的母婴家电是有必要的，且超过九成的用户愿意为更适合母婴人群的家电支付平均18.9%的溢价。
专业喂养功能是母婴小家电的基础，但在这之外，消费者们似乎更青睐外兼具家庭属性的产品，如辅食机和消毒锅。根据巨量算数小家电消费者调研数据，70.97%的新手爸妈们有意向购买辅食机，在母婴类小家电中排名第一。
跟前述提到的更高支付溢价意愿相关联，巨量算数的调研数据显示，产品材质的“安全性第一”是新手爸妈们在选购母婴类产品时达成的一致共识。其次，也会考虑产品功能性、便携性、品牌口碑和性价比等因素。
这是一个处于成长期的潜力市场。根据国家统计局数据显示，自2016年二胎政策开放以来，出生人口中“二孩及以上”占比明显上升，从2013年的30%左右上升到2019年的59.5%。鲜新近三胎政策的放开，更是进一步推动这一市场的发展进程。
一个有意思的现象是，新一代父母的崛起，让母婴产品的消费也带来新的变化。在具备更高的消费能力同时，也对注重精致、科学育儿，对智能、高品质、小巧的母婴小家电产品关注度不断提高。诸如90、95后对新产品、新事物接受度高，更能接受如吸奶器、温奶器、
宝宝理发器、奶瓶消毒器等功能各异的小家电。此外，在快节奏生活环境下，新手父母对于育儿辅助生活的家电产品提出更便捷、高效的要求，进而带动效率类小家电需求的增长。
这一系列关于母婴小家电市场的新变化，是这一代新锐消费者小家电需求的缩影。随着90后、Z世代成为新的消费主力军，小家电消费理念也发生了显著变化。这着重体现为四个方面：健康意识提升、个性化需求萌发、安全意识提升，以及在刚需之外，更注重“仪式感”。
此外，36氪研究院的用户调研结果，同样反映了消费理念的核心变化。对受访的用户。而言，吸引其购买小家电及智能家居硬件产品的原因当中，超过66.64%的消费者注重生活品质的提升，超过55.32%的用户更看重解放双手，提升效率，此外，也包括对丰富居家仪式感、提升住所安全性等多个方面的需求。
“内容为王”的时代，小家电新品牌需要“新路径”
小家电产品消费正逐渐走向细分化，尤其对于寻求在市场上寻求立足之地的新锐品牌而言，这是一个值得特别关注的信号。
今年上半年，不同品类小家电销售表现差别明显，传统品类小家电已很难满足消费者多元化需求，更新鲜的小家电逐渐走俏，诸如养生壶、扫地机器人、智能音箱等叠加智能化、科技化、高品质的产品，占据销售额榜单前列位置。
这是小家电迈向阶段性发展新时期的直接显现。参考处于成熟期的美国家电行业来看，在技术驱动下，智能小家电也在逐步完成对传统家电的更替。根据 Statista 数据，2020年美国智能家居设备市场规模达到233亿美元，预计2020至2025年CAGR为14.9%。
如果放在过去，中国市场的新锐品牌想突出重围并非易事。传统小家电市场主要存在于线下渠道，且品类越传统，品牌集中度较高，如电饭煲、电磁炉等产品，已经形成美的、苏泊尔、九阳“三足鼎立”。根据奥维云网数据，2020年，主要小家电品类TOP5线下市场集中度在85%以上，而豆浆机、电磁炉、电压力锅等品类集中度均超过95%。
但在疫情之后，新锐消费群体的崛起带来的一个利好是，渠道变革在同步发生。随着短视频、直播等内容新形式，小家电及智能家居硬件的购买主阵地在转移，从过去线下卖场扫货，转到线上电商渠道的消费渠道。
根据奥维云网全渠道数据，2020年，包括电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机等在内的11大品类厨房小家电零售额为566.3亿元，同比下降11.3%，而线上零售额高达366亿元，同比提升9.4%，占全渠道零售额的比例高达64.6%。
并且，相对于传统的大促活动，消费者越来越多被短视频种草、直播购物等新形式所吸引。
根据QuestMobile统计，2021年6月，中国短视频应用的月活数量已达9.05亿，同比上升6.2%，短视频及直播渠道购物潜力有待进一步释放。此外，36氪研究院的调研结果显示，有多达56%的用户，通过短视频平台了解小家电及智能家居硬件产品的售卖或促销信息，此外，还有19.94%的用户通过社交平台了解相关产品信息。
这是一个“内容为王”的时代，小家电及智能家居相关的短视频、直播等内容生态也在繁荣发展。根据巨量算数的数据，小家电及智能家居硬件内容发布数自2020年1月开始保持波动增长。2021年6月，小家电及智能家居硬件内容发布数量同比大幅增长95.3%。
通过观看短视频、直播等新颖的内容，不只是为了寻找符合自己需要的小家电产品，也有一部分消费者在跟随内容创作者“解锁”新的使用办法。
巨量算数的数据显示，2021年上半年期间发布的厨房小家电点赞量Top100视频中，就内容类型而言，超九成是美食制作视频。类似的情况出现在母婴小家电当中，在2021年上半年期间发布的母婴小家电点赞量Top 100视频中，按视频类型，教程类视频数量在点赞量Top 100视频中占比近六成。
相比于图文详情页，视频内容的多样性，也反映着消费者对小家电功能点的偏好。根据巨量算数的相关数据显示，热门厨房小家电单品最受用户关注的功能点中，出现频率最高的三个关键词分别是“智能”、“容量”和“多功能”。
由于细分产品类型较多，生活小家电的内容生态相比厨房类更加丰富，有着包括生活、宠物、剧情、搞笑、教程、开箱、测评、产品介绍等诸多形式。内容创作者和品牌方，也在以各种角度和内容形式，来满足不同消费者的内容需求。唯一趋同的地方可能在于，生活小家电的兴趣用户关注点除产品本身功能外，主要集中在“远程”、“智能”等方面。
常见个人护理小家电单品尽管品类相对更少，但不同品类的关注点区别明显，体现在一些具体功能的要求上，诸如按摩仪和美容仪兴趣用户更关注产品功能，电动牙刷和冲牙器兴趣用户，对电池充电及续航问题同样十分在意。
内容创作方向正趋于多样化，这不仅给内容创作者提供了丰富的施展空间，对于新品牌们也是如此。根据巨量算数对2021年上半年各细分品类点赞量Top100视频当中，提到的品牌数量占比普遍集中度较低。其中厨房类、生活类、个护类、母婴类、智能家居硬件类头部品牌比例分别为19%、15%、17%、6%、8%，且多数其余Top品牌占比均仅为1%左右，显然，目前视频化营销的潜力还远远未被充分发掘。
内容营销繁荣背后，中国小家电市场正处于快速增长期，根据民生证券数据，2020年至2023年，中国小家电行业市场规模预计由1408亿元增长至1881亿元，GACR约为10%，高于全球市场增速，智能化、多功能、个性化的消费升级，在疫情之后得到进一步提速。
不只是对传统品牌的技术升级和功能迭代，新兴消费者和渠道的快速发展，对新品牌们提出了全新挑战，创新内容形式的重要性愈凸显。一个好的内容。不仅仅是品牌与消费者的又一沟通方式，也在越多体现出内容种草的商业价值。易于看到的是，越来越多的新品牌正通过对数字化营销的深入理解和探索，借助抖音平台在消费品市场占得一席之地。
这有一定的规律可循，其中一个重要的共性部分在于，需要针对不同的经营目标，发掘重点人群的新的消费诉求，并提供准确的产品解决方案，从而实现销量与品牌价值的双向增长。
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