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空气净化器市场进入“底部横盘”阶段

来源： 电器微刊   日期：2021-11-09  责编： 殷绪江  
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   纵观整个家电行业，受新冠疫情影响，2021年绝大多数家电品类对比2020年同期，零售规模都有一定幅度的增长。空气净化器是一个例外，零售规模和2020年几乎持平。奥维云网(AVC)推总数据显示，2021年1~8月，空气净化器(包括戴森净化风扇)全渠道零售规模为39.7亿元，同比下降0.4%。空气净化器品类零售市场经过连续3年大幅下滑，开始步入“底部横盘”的阶段(见图1)。

　　需求不旺，产品替代，市场压力巨大
　　购房者和孕妈是空气净化器两大消费主体。一方面，新房和二手房市场低迷，导致购买空气净化器除甲醛需求的动力不足;另一方面，全国新生儿数量已经连续几年呈现下降趋势，导致孕妇和宝妈这类群体对空气净化器的购买需求也在减少。此外，随着中国空气质量不断改善，除PM2.5的需求也在减少。
　　与此同时，空气净化器的替代产品的销量却在快速增长。与空气净化器功能最为相关的新风空调今年以来快速上量。奥维云网(AVC)监测数据显示，2021年1~8月，新风空调线上市场和线下市场零售规模分别为4.9亿元和11.9亿元，同比分别增长607%和60%。

　　线上市场回暖，桌面和车载产品快速增长
　　从渠道分布来看，空气净化器线上市场、线下市场呈现两极分化的趋势(见图2)。其中，空气净化器线上市场零售量略有增长，线下市场零售量大幅下滑。在线上渠道，天猫、京东等传统电商渠道正在受到新兴渠道的冲击，以抖音、快手为代表的具有社交属性的新零售渠道，正在成为空气净化器企业布局的重点渠道。针对4~6级下沉市场，透过拼多多的销售数据来看，空气净化器还没有上量。在线下渠道，空气净化器市场规模正在逐步萎缩，回暖迹象并未出现。

　　家用产品仍旧是空气净化器最主要的细分品类。2021年1~8月，家用产品在空气净化器线上市场、线下市场占比分别为94.1%和91.2%，且均价较去年同期分别增长20.3%和7.0%;桌面产品和车载产品在空气净化器线上市场、线下市场的占比均有所增长。虽然整体来看规模仍旧偏小，但从使用人群来看，针对独立青年、办公一族、抽烟人群等特殊群体，这类产品的潜在需求巨大，且产品需要做加湿、香薰、风扇等功能融合。考虑到每年新增乘用车的规模为2000万~3000万辆，从需求角度来说，如此大的基数能够支撑车载空气净化器品类规模扩大，如何提高产品体验以及提高消费者认知成为车载产品的发展关键。

　　消毒机线上市场、线下市场发展呈现两极分化的态势，在去年疫情爆发时线上市场规模出现应激性高增长。然而，随着国内疫情逐渐得到控制，消毒机线上市场销量下滑明显，而线下市场消毒机销量比重提升，达到8.63%。

　　市场大洗牌，价格战渐息
　　市场规模萎缩，行业不景气，加之上游原材料成本上涨、销售转化成本提高，多重因素共同影响下导致大量空气净化器长尾品牌逐渐被淘汰。奥维云网(AVC)监测数据显示，线上市场的空气净化器品牌数量由2019年的398个减少到2021年8月底的319个，线下零售市场品牌数量到2021年8月底也仅有67个品牌。

　　经过一轮大洗牌之后，留下来的都是想继续在空气净化器行业深耕的品牌。当然，空气净化器行业触底也让很多品牌看到了机会，接下来市场上将有新的品牌加入，通过品类拓展，酝酿在空气净化器行业分得一杯羹。

　　即便行业规模萎缩，短期内空气净化器价格也不会继续下探。首先，企业面临高成本压力，零部件价格上涨导致企业的生产成本大幅提升;其次，在需求不足的情况下，空气净化器市场的价格战将逐步减少，企业需要提高产品的溢价能力;再次，品牌优胜劣汰，长尾小品牌通过价格战切入市场将不复存在。

　　从价格段分布来看，空气净化器线上市场仍以高性价比的产品为主，2000元以下产品占比接近50%(见图3)。但是，可以明显看到，中高价位段产品销量增长显著，尤其是3000~6000元价位段产品，还有7000元以上的产品，市场占比都有一定幅度的增长。在线下市场，空气净化器价格呈现正态分布，3000元以下价格段产品占比下降，3000元以上部分中高端价格段产品占比提高(见图4)。

　　新品渗透率不足，差异化、融合型产品成趋势
　　空气净化器品类的新品渗透率不足，3年以上老产品占行业整体的三分之一以上。一方面，在行业不景气的情况下，企业推新速度慢，产品更新迭代不足;另一方面，产品没有较大的技术突破，创新力不足，更多的是微创新，导致消费者对新品并不“感冒”，新品的爆发力减弱。
　　尽管如此，企业仍在为寻找新的增长而做出改变，主要呈现出3点趋势。

　　一是大CADR值产品。大型除PM2.5(CADR值400m3/h以上)和大型除甲醛(CADR值200m3/h以上)产品的市场规模呈现扩大趋势。这是因为空气净化器本身的性能不容易感知，消费者只能依靠参数值来评判产品的性能，而中国人有一种消费观念存在，即花同样的钱，买大的不买小的，“大参数”给人一种“赚了”的感觉。

　　二是复合型产品。一方面是功能复合，主要是将加湿、净化、除湿、新风等多种空气改善需求，进行重叠交织，功能组合，打破单功能净化产品，满足消费者不同需求的同时，避免家电的冗余，节约家居空间;另一方面是产品复合，将净化和移动机器人结合，让空气净化器摆脱距离限制，同时提升了产品的科技感。

　　三是结合家居家装设计。落地式、桌面式、方形、圆形等产品样式层出不穷，让空气净化器更好地融合在整体家居设计中。产品外观不再是单一的白色系，开始加入布艺等CMF设计。





 
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