扫地机器人企业瞄准“饭圈经济”

   春节期间可以说是各大家电厂商必争的时间节点，2022年也不例外。目前，各大家电厂商已开启或正在开启年货节活动。笔者在微博发现，有一个品牌连续两年借新春节点，通过用户体验的创新，引来了许多“自来水”。
　　笔者在微博上、小红书等社交媒体平台上搜索“云鲸”，会出现大量的关于云鲸“虎年鲸喜装扮”的内容，都是用户原创发布。据笔者了解，云鲸在年底向全量用户快递送出了一套原创的虎年机身贴纸，而这已经是第二年的“新春鲸喜”了。用户内容中多提及，“2022年的第一份鲸喜”是云鲸给的;第一份年味儿是云鲸给的，新年的第一份仪式感是云鲸给的，甚至还有用户“从去年到现在，一直都有收到云鲸送的惊喜，替老板担心会亏”。这难免令人好奇，云鲸究竟做了什么?
　　在消费升级的机遇下，很多清洁电器企业不仅在努力创新产品，还在通过自己的方式想用户传递着企业文化与用户关怀。如何提升产品价值，吸引消费者关注与认可，成为不少清洁小家电厂商的新课题。

　　国货赶超洋品牌，自主品牌功不可没
　　十年前，在国内扫地机器人市场以艾罗伯特为首的洋品牌出尽风头。十年后，国产扫地机器人品牌在艾罗伯特等洋品牌占领市场先机的情况下，通过技术、产品和服务等优势，重夺对中国扫地机器人市场的主导权。
　　据奥维云网数据显示，2021年双11期间，清洁电器整体销售额55.3亿元。其中，扫地机器人销售额在清洁电器市场的占比为45.3%，同比增长45%。科沃斯以47.3%的销售额占比稳居行业第一，云鲸、石头分别以19.1%和8.2%的销售额占比排名二、三位。双11扫地机器人销量前三名，无一例外全是中国本土品牌。
　　如今，中国已成为全国最大的扫地机器人生产基地，市面上销售的扫地机器人主要来自科沃斯、石头科技(委外代工)和云鲸智能等品牌。其中，云鲸智能可自清洁抹布功能及扫地机器人基站模式，带动了全行业产品的升级，2021年云鲸国内销售量增长超过10倍，成为国内仅次于科沃斯的第二大扫地机器人企业。

   从产品销量来看，不少消费者愿意为扫地机器人买单。其中，国产中低端产品价格优势逐渐走弱，而中高端产品销售愈发强劲，尤其是3000元以上价位段，市场份额同比提升了10.5个百分点，赶超艾罗伯特、戴森、松下、飞利浦等多个洋品牌。
　　目前，国内扫地机器人市场已形成科沃斯、云鲸智能、石头、艾罗伯特为主的第一阶梯阵营，追觅、海尔、美的、哇力和小狗电器等品牌组成了第二阵营。在头部品牌的带领下，国产清洁小家电厂商正在从品牌数量、产品产量和产品销量等多方面超越进口品牌，成为市场主流。
　　据瑞银预测数据，2025年全球和中国扫地机器人市场规模，将分别达到130亿美元和50亿美元。相较于欧美等国，中国扫地机器人的渗透率较低，随着技术创新，未来市场成长空间广阔。
　　扫地机器人广阔的市场潜力，引来家电厂商、互联网品牌以及中小型自主品牌进入这个赛道。作为智能清洁领域的后起之秀，新锐国货品牌云鲸智能凭借其全球领先的自研核心技术和产品力在海内外市场强势崛起，引人瞩目。
　　在笔者看来，市场份额的快速上升，说明消费者对中国清洁小家电品牌产品认可的同时，也进一步强调了自主品牌扫地机器人在产品力上的提升，同时也意味着中国清洁小家电品牌需要做的事儿也越来越多。不仅需要入局者做好产品，还需要在产品体验、用户关怀等方面努力，全方位提升产品力。通过不断提升扫地机器人品质、更新产品形态、在产品中融入更多符合人居清洁需求的元素，全方位满足现代人减轻家务活的需求。

　　清洁小家电品牌如何撬动百亿市场?
　　清洁小家电行业品类众多，为什么扫地机器人能够在智能的大潮中脱颖而出?在笔者看来，最重要的就是它接地气且属于刚需产品，消费者希望从繁琐的家务活中解脱出来，使得扫地机器人成了一款生产力工具，而不是简单的消费品。

   根据国家统计局以及住建部的数据，中国扫地机器人市场规模预计2024年将达到231.4亿元。前景广阔的扫地机器人市场引得众多厂商进军这个阵营，从传统清洁小家电品牌、进口品牌再到跨界品牌都想分食“百亿蛋糕”。

　　1、各品牌积极打造私域流量池，锁客复购
　　目前，扫地机器人市场玩家主要分为三类，首先是以科沃斯、艾罗伯特为首的行业龙头，以云鲸智能、石头科技(2014年开始为小米代工米家扫地机器人)和追觅等初创公司为代表的后起之秀，以及以美的、海尔为代表的传统综合家电巨头。
　　在品牌业务布局和锁客方面，科沃斯产品矩阵多元化，市场聚焦于产品性能。一般会邀请明星代言品牌来吸引和巩固粉丝，于粉丝经济之上，精准锁定Z世代消费者;石头科技通过打造黑科技“人设”来固粉，热点营销特色鲜明;云鲸智能专注打造精品，拥有强大的技术实力，注重用户用户关怀。它只有两款产品在售，且都是“爆品”，在社交媒体上的用户口碑都比较高，部分消费者和业内人士认为它是一个专注于打造“精品”的企业。
　　清洁小家电企业打造精品的背后不仅有技术创新，还有优质的服务和用户关怀。目前，微信、微博、小红书、抖音等平台依然是清洁小家电品牌营销互动、打造私域流量，锁客复购的主要渠道。
　　扫地机器人巨大的市场前景，刺激新玩家频频入场，都试图在这个爆发式增长却又略显年轻的市场中分一杯羹。然而，扫地机器人产品看似简单，其研发制造却需要相当高的技术实力。对于进军扫地机器人市场的新老品牌来说，如何更好的维护老客户，吸引新客户?在笔者看来，做好以下三点，就能够吸引消费者成为推动品牌发展的自来水。
　　首先，要拥有强大的技术实力和坚持研发科技产品信念。行业内具有代表性的企业包括云鲸智能和石头科技等，其中，云鲸智能是一家坚定走技术路线的机器人创新企业，石头科技管理层多是技术开发或产品经理出身，它们的产品设计与技术创新实力较强。
　　其次，能够抓住用户痛点，实现拖地、扫地或清洗的过程全部自动化。比如科沃斯和云鲸智能，将产品创新重组，聚焦并放大每一个细节。一个擅长扫地、擦窗，另一个擅长擦地，它们在各自的细分领域做得非常出色，备受消费者认可。比如科沃斯扫地机器人在扫地方式和规划清扫方面拥有技术优势，云鲸智能在擦地和自动洗抹布等技术功能上表现出色。它们推出的扫拖机器人产品，重新定义了拖地机器人产品形态和应用。
　　第三，精品的背后不仅是技术的创新，还有优质的服务和用户关怀。像科沃斯和云鲸智能，不仅专注于产品，还注重用户维护服务，只是它们关爱用户的力度有微妙的区别。据了解，在2022年元旦期间，科沃斯为用户发放新年礼物，但只针对X1首批用户发放一对拖布;云鲸智能为全部用户送了鲸喜贴纸引得用户纷纷晒圈，超5000位用户通过微博与云鲸智能进行了一次非常友好的互动。
　　在笔者看来，云鲸智能、石头科技等自主创新品牌之所以能够在清洁小家电行业取得爆发性增长，核心原因在于它们选对了发展之路。这些自主创新品牌通过“硬核技术”打造出“硬核产品”，并通过持续的创新打造了“硬核技术壁垒”，推动扫地机器人品类及行业发展，并通过走心的用户活动、用户关怀不断提高用户体验与口碑。

　　2、从科沃斯、石头科技到云鲸智能，市场打法不一

　　洞察用户真正的需求，并以此为点进行突破是清洁小家电品牌在创新途中遵循的原则之一。在维护新老用户方面，小米堪称先行者，它通过玩转粉丝经济实现销售的爆发性增长;科沃斯和石头科技通过聘请明星代言与粉丝形成“饭圈文化”;善于洞察用户真实需求的云鲸智能，却想做用户的朋友。
　　笔者看到，包括科沃斯、石头科技等品牌大多通过大额广告投放来提高品牌声量促进销售同比，而云鲸智能则把更多的钱花在了老用户身上，通过老用户的好口碑去影响更多的人。云鲸智能相关负责人曾表示，从不把用户当成是一次性的购买销售关系，而是把用户视为陪伴式的朋友关系，希望为用户带来除产品之外的价值，包括惊喜、感动、仪式感等，也是云鲸的初心。
　　从投放广告到邀请明星代言人，每个进军扫地机器人领域的品牌为了获取市场份额，获取市场的方法都不一样。其中，很多企业在进军清洁小家电行业时并没有仔细思考过，将产品推荐给消费者时，它们能为用户带去的是什么?在笔者看来，进军清洁小家电领域的企业的确制造的是产品，甚至还依托产品为纽带，创造出独一无二的品牌与文化、建立营销和服务等资源平台，甚至一些优秀的企业还基于产品、服务等输出文化理念、生活方式等等。
　　但是，对于所有进军清洁小家电的企业来说，产品只是企业立足市场的基础，真正制造的是“人心”。只有赢得来自用户的“人心”、捕获用户的“芳心”，才能让企业在持续竞争白热化的清洁小家电市场，面对层出不穷的挑战与恶战，披荆斩棘走出一条属于自己的新路。
　　从产品功能创新，到用户关怀，笔者发现，目前，扫地机器人行业已出现三次发展拐点，而每次行业发展，都是由技术创新或突破推动。而以云鲸智能为代表的品牌企业，先由技术创新突破市场，再由人文精神维系品牌长期发展，它们将人们对美好生活的向往与追求作为企业研发新品的重要宗旨，让越拉越多的用户主动与其成为朋友，或能更好地为品牌呐喊打Call，推动行业高质量发展。

　　行业高质量发展，需要更多“自主品牌”
　　在推动清洁小家电行业高质量发展的过程中，品牌数量的多与少、品牌“含金量”的高与低，直接反映了一个产业的综合实力。着力增品种、提品质、创品牌，不仅是深化供给侧结构性改革的必然要求，也是推动中国经济高质量发展的战略选择。
　　没有核心技术的创新与突破，家用服务机器人行业将成不了大气候。在业内人士看来，服务机器人行业的健康发展必须要有强大的技术支撑，进军扫地机器人阵营的新老品牌想要成为行业新的领航者，就不能倚靠价格竞争，需在产品功能性、用户体验持续精进。
　　目前，中国扫地机器人行业在自主创新品牌与传统清洁小家电品牌的努力下，产品在功能技术不断创新、升级，催发扫地机器人功能应用愈发成熟。扫地机器人从扫地、拖地功能，逐渐扩展到自动回充、定时清扫、手机智控、智能规划和自清洁抹布等功能。以云鲸智能为例，它自成立以来专注于技术的创新和突破，用足够的耐心和勇气把钱花在自主技术研发上。在创新结构设计、智能感知、路径规划、大数据应用等多个方面展开深入探究，目前国内外累计申请200多项技术专利。
　　笔者发现，扫地机器人产业链上、中、下游都在发力这个领域。上游零部件厂商在LDS测距模组、电机/电池装备、主板芯片和其他零部件等，行业较为成熟。除电源管理芯片、电机和少量 CPU 需要进口，其余零部件基本国产化;中游扫地机器人制造商，专业扫地机器人厂商(iRobot、科沃斯、石头科技等)，吸尘器厂商(Dyson、Shark等)，传统家电厂商(海尔、美的、LG、三星等)也在积极的发力;下游小米、京东等渠道商也在积极的推广扫地机器人。
　　在制造商层面，对于入局扫地机器人领域的企业来说，能迅速发展走强出圈，除了国家政策扶持之外，也离不开它自身的强大实力。就拿云鲸智能来说，它成立于2016年，产品上市于2019年，品牌“爆红”于2020年，随后通过持续创新，用产品力征服消费者，成为清洁小家电产业的黑马。
　　再如，掌握核心技术的扫地机公司，能够通过产品技术升级来实现更高的溢价——科沃斯旗舰店内最畅销的机型售价5299元，单月销售数是2599元老款扫地机的好几倍。
　　笔者觉得，进军扫地机器人市场的新老品牌，想要扩大品牌影响力，不仅要有产品研发创新能力，还需要学会讲好企业品牌故事，塑造企业品牌形象，建立与消费者深度沟通的情感纽带。用实力说话，被用户认可，让更多中国人认识到国产清洁小家电品牌能够做好扫地机器人，赶超洋品牌。