个护行业稳居风口，竞争中蕴含新机遇

   2021年对于很多家电企业来说可谓是艰难的一年。原材料价格上涨，企业成本提升，疫情反复爆发区域发展不确定性，消费者信心不足导致需求释放不足。

　　在这样的大环境之下，个护行业的发展如何呢?

　　总体来看，个护行业抗压能力强大，在去年高基数下仍保持增长。据奥维云网(AVC)线上推总数据，电吹风全年零售额53.8亿元，同比增长10.6%，零售量2765万台，同比增长0.3%，处于二次升级的过程。电动剃须刀全年零售额73.2亿元，同比增长4.2%，零售量3931万台，同比下降9.2%，升级缓慢，更新迭代的产品较少，主要来自于换新需求。电动牙刷全年零售额67.1亿元，同比下降18.5%，零售量3485万台，同比下降24.2%，规模处于低谷期，渗透率低，需加强市场教育。

　　2021年个护小家电(包含电吹风、电动剃须刀、电动牙刷三个品类)具体表现出以下几个特征。

　　市场洗牌——2020年在宅经济及线上电商火爆的带动下，个护行业迅速升温，多方品牌入场，电动牙刷品牌数量曾一度到达了700个，后疫情时代，行业增速放缓的同时也呈现出了优胜劣汰的趋势，这点同厨房小家电品牌数量趋势是一致的。从品牌集中度来看，电动牙刷集中度增加了6.9%。电动剃须刀两大巨头份额减少，集中度降低。

　　格局未定——个护行业作为新兴行业，格局尚未稳定，黑马频出。电吹风国产新生品牌(包含小米生态链企业、传统家电企业、新兴电吹风企业)追逐潮流，弯道超车。电动牙刷中新兴电动牙刷企业诸如usmile、力博得从新媒体、电商入手，迅速进入TOP行列。电动剃须刀品牌为争夺市场份额，从创新、营销、低价等多方面入手，策略玩法花样多。

　　高端升级——伴随着悦己经济的崛起，居民消费理念开始改变，从功能层面的“衣食住行”，向着高品质生活跃进，个护行业也呈现了高端升级的趋势。据奥维云网(AVC)线上监测数据，2021年个护三品类均价同比上涨10.4%，其中400元以上中高端份额增加3.3%，主要来自于米家、康夫、飞科等品牌的贡献。

　　技术升级——目前个护行业技术层面有以下三个方向。电吹风高速机型迅速扩张，起初以高端头部品牌为主导，随着品类细分赛道的扩张和消费者对产品需求的提升，更多品牌加入赛道，成为产品技术流行新趋势。电动剃须刀品类在感应剃须方面进行开拓创新，培养用户使用习惯，从而扩张用户量。电动牙刷品类新增紫外线杀菌功能，兼具杀菌+烘干，降低细菌滋生率，保护口腔健康，目前有壁挂式、外罩式、底座式、贝壳式四种形态。

　　回顾2021年，个护行业三品类规模均呈现了 “高开低走”的趋势，行业卖点多，但创新较少，增长动力不足。展望2022年，我们预测个护行业需求量小幅增长，高端趋势延续，规模增长趋势较为乐观。

　　电吹风预计销售额同比增长10%，销售量同比增长0.2%。原材料价格上涨，电吹风均价上扬，预计在2022年下半年开始上量。电吹风企业仍需在细分品类方面做创新，同时向高端机型方向发展。

　　电动剃须刀预计销售额同比增长6%，销售量同比增长2%。增长主要来自于消费升级带来产品的更新换代需求，产品高端化升级趋势显现。

　　电动牙刷预计销售额同比增长9%，销售量同比增长6%。2020年透支需求，2021年呈现负增长的趋势。2022年在如此低基数的情形下，加上市场进一步渗透，电动牙刷将迎来触底反弹。未来机会点可在下沉市场做消费者教育或做营销带动，实现现有用户做更新换代，以及潜在人群的渗透。