市场稳中求进，洗衣机行业开启全面升级新篇章
来源：
电器杂志
日期：2022-03-16
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殷绪江
面对不断升级的消费需求与原材料价格提升带来的成本压力，向高端化迈进已成为洗衣机行业公认的发展捷径。在业界的共同努力下，2021年中国洗衣机市场扛住了疫情考验，告别了艰难恢复的发展阶段，重新出发，迎战全面升级。奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2021年，中国洗衣机全渠道零售额为766亿元，同比增长7.3%;零售量为3718万台，同比增长0.8%。其中，线上市场零售额为408亿元，同比增长18.1%;线下市场零售额为358亿元，同比下降2.9%，整体市场日渐回暖。谈及出现这一变化的原因，TCL有关负责人表示，主要是因为疫情得到控制，人们活动范围逐渐扩大，各类营销活动逐步释放。
从品牌表现来看，海尔系和美的系仍处于洗衣机行业第一梯队，维持两强并立的局面;第二、第三梯队的其他品牌继续呈现相互竞争的状态，整体品牌格局变化不明显。首先以松下为代表的外资品牌市场复苏。据了解，通过长久以来对于高端市场的持续布局以及对干衣机、洗干一体机市场风口的精准把控，2021年松下品牌市场占比同比增长0.24个百分点，成为市场升级过程中的“种子选手”。第二，国产品牌整体市场占有率仍处在不断增长的状态。奥维云网(AVC)罗盘数据显示，海尔系市场占比表现突出，同比增长3个百分点。
出口市场表现同样值得肯定。海关总署数据显示，2021年，中国洗衣机出口量为2191万台，同比增长1.7%;出口额为201.9亿元，同比增长9.0%。其中，2021年第一季度洗衣机出口动力十足，表现最为突出的是2月，出口量、出口额同比分别增长171.1%和189.2%，下半年出口转为负增长。受均价拉动影响，第四季度洗衣机出口额同比恢复为正增长。从长远发展看，在疫情及国际形式等不稳定因素影响下，受访企业对洗衣机出口市场的发展多持观望态度，并表示出口市场的恢复还需要一定时间。
与此同时，在健康和品质消费需求的推动下，全面升级的洗衣机市场进阶战拉开序幕。外加受原材料价格上扬以及产品结构升级的影响，洗衣机市场由“价格战”向“价值战”的转变成为主流趋势。众所周知，近年来，中国家电行业步入存量市场，传统洗衣机作为成熟产品，在基础技术和核心技术的颠覆性创新空间上遭遇天花板，产品同质化严重，也导致行业内不时掀起“价格战”。为了突破这一市场瓶颈，各品牌开始加速布局中高端市场，由此也导致行业产品高端化升级进程被快速强化并愈演愈烈。
“面对不断深入的市场升级进程，通过不断深入探索用户需求，海尔在用户洞察的基础上进行核心技术的创新，以此推动产品的升级迭代，提升用户的生活体验。”海尔有关负责人告诉《电器》记者，以核心科技为基础支撑，2021年海尔推出了一系列具有突破性、颠覆性的差异化科技产品，引领行业发展趋势，满足用户多元化的洗护需求。其中，高端品牌卡萨帝专攻高端衣物护理，弥补高端衣物护理市场的空白。据他透露，2021年，海尔洗衣机以43.5%的零售额份额稳居市场首位，旗下高端品牌卡萨帝洗衣机在1万元以上的高端市场份额达到74%，稳居第一。
谈及对高端市场的布局，松下洗衣机有关负责人坦言，松下是具备高级品质、独特性能的高端洗衣机品牌。在国内洗衣机市场，松下一直以来都是好品质和好产品的象征，当下中高端市场差异化技术竞争更加激烈，低端市场价格竞争也愈演愈烈，只有在高端市场以技术实力摆脱价格竞争泥潭的品牌才能更好地抓住市场机遇。“我们也一直在努力进行技术研发与创新，希望可以给消费者带来更具差异化的技术、更高颜值的产品以及更好的产品品质。”松下洗衣机有关负责人说。
多渠道开疆拓土，产品升级趋势尽显
洗衣机市场渠道在疫情后发生了不小的变化，线上市场销售占比进一步提升，达到53.2%。与此同时，随着市场高端化进程逐步落地，线下市场的销售占比也有望恢复。“产品高端化的落地，场景销售模式的推行，套系产品市场规模的不断突破以及高端和超高端市场规模的持续增长，线下渠道的发展将进一步延伸，线下市场的销售比例也会越来越高。”小鸭洗衣机有关负责人向《电器》记者分析称。
除此之外，自2020年以来，以直播为代表的线上市场营销表现强劲，顺应这一趋势，一些洗衣机品牌快速调整营销策略，以线上直播、短视频、微博话题、跨界合作等多种营销活动全方位贴近消费者，在传递创新技术、高端产品和优质体验的同时，也加强了消费者对品牌的认知。以跨界合作为例，美的洗衣机事业部有关负责人告诉《电器》记者，随着新零售渠道的快速发展，家装市场、工程市场、内容电商、私域电商等领域都有望成为推动洗衣机市场发展的重要渠道。“虽然相对其他传统渠道而言，新零售渠道存在一定压力，但随着用户对一站式家居家装解决方案需求的增长，以及年轻用户在短视频等内容平台的粘性越来越高，预计这一渠道的热度会一直持续。”美的洗衣机事业部有关负责人坦言。
根据GfK中怡康《2021年洗衣机干衣机行业趋势报告》，随着“80后”“90后”甚至“Z世代”成为消费主力，消费者对品质生活的追求成为普遍趋势，洗衣机市场消费结构升级态势显著，高端产品持续领跑市场。市场高端化进程的加深也让洗衣机市场涌现出众多爆款产品，其中，干衣机和洗干一体机以持续攀升的市场热度，成为拉动洗衣机市场增长的有力抓手。“为满足消费者对于衣物护理方面更高的多元化需求，博西家电在净衣和干衣两大领域持续创新发力。”博西家电洗涤产品事业部有关负责人表示，为配合消费需求，博西家电于2021年推出了两款大容量洗干一体机明星产品——博世6系净透系列12kg/8kg洗干一体机和西门子净痕系列12kg/8kg洗干一体机，以深厚的技术积累和前瞻性的创新设计，助力消费者畅享一站式的精细衣物洗烘与养护解决方案，进一步引领中国高端家电行业稳健发展。小鸭洗衣机有关负责人更直言：“随着国内经济增长和消费水平的提升，品质消费成为消费升级的重大方向，而滚筒洗衣机和干衣机产品正好满足这些消费需求。从另一层面上看，思想观念的升级也将带动新时代洗涤产业产品的升级，从而推动干衣机市场发展进入成长期，未来市场规模将不断突破。”
滚筒洗衣机市场份额继续增长也印证了这一升级大势。全国家用电器工业信息中心提供的数据显示，2021年，10kg以上的滚筒洗衣机市场份额继续增长，在整体市场中的占比接近六成。其中，线上市场占比达到55.4%，线下市场占比达到62.9%，成为品牌厮杀的主阵地。
TCL有关负责人向《电器》记者分析了这一市场热度攀升的原因。他表示，从用户体验上看，滚筒洗衣机能给用户带来更好的使用体验，分区洗产品更是成为整个行业发展的重要推动力。“与市面上现有的分区洗产品不同，我们更强调产品价值，就是同样价格的产品上，能给用户带来更好的体验，能满足更多用户的细分需求。2021年，我们的复式上波轮下滚筒分区洗产品在京东单渠道取得了销量排名第一的好成绩。另外，我们在DD直驱产品上也做了很多的投入，这类产品可以给用户带来更好的静音体验，产品性能也会更加稳定。”
对于市场升级带来的产品价格增长，TCL有关负责人认为，2021年洗衣机市场产品均价上升明显，一方面是受疫情等被动因素影响，更多则是高端化趋势对产品均价的拉升，而高端化的背后是用户对产品需求的变化，是用户对产品体验、产品质量、使用感受和服务上有了一些新要求。“基于这一市场基础，2022年我们将继续发力中高端市场，聚焦洗烘及复式滚筒洗衣机产品的升级和发展。”TCL有关负责人说。
2021年，来自产业链上游的成本压力持续存在且已经普遍渗透至家电市场的各个环节。面对这一问题，各品牌除了推进产品高端化进程，提前锁量锁价，保证产品的利润率外，还推动材料标准化及新工艺材料替代，加快推进新品上市和更新换代，以产品卖点为核心，以需求群体为对象，进行精准营销，提升出口定制产品产量和销量。
就洗衣机技术发展而言，环保、节能、产品仿真、智能化、智能制造仍是目前洗衣机技术发展大势所趋。另外，小尺寸大容量、洗涤预处理以及对洗干一体机特有的毛绒堵塞烘道风扇、附着烘干加热管、降低烘干效率等问题的解决，亦是洗衣机产品技术发展尚待突破的方面。海尔有关负责人指出，目前洗衣机行业在稳定、静音上还有提升空间，对衣物护理也还不够专业。“对于这一问题，我们的解决方法是和科研院所合作，通过引入和转化科研成果来提升科技含量和专业度。”该负责人说。
针对洗干一体机特有的毛绒堵塞烘道风扇问题，惠而浦全新设计了一种自动收集清理烘干毛绒的方案，可利用内桶在高转速脱水阶段产生的离心力，将桶内负载中含水高速甩出，产生高速水流，进而冲刷烘干过滤网，完成自动清理烘干过滤网毛绒的目的。
2022年，洗衣机行业持续多维升级的大幕已经拉开。
“场景化、专业化必然是2022年洗衣机整体市场发展的方向，健康也是用户关注的点。因此，提升核心科技是最重要的基础。因此，2022年海尔将沿着新兴品类、健康、场景、专业产品这几个方向持续创新。同时，海尔胶囊洗衣机还将与更多智慧网器产品，融入阳台、衣帽间等智慧家庭场景中，以数字化升级用户家庭的同时，带动家装行业数字化转型。”海尔有关负责人直言。
惠而浦洗衣机有关负责人表示，未来，惠而浦将继续深耕洗衣机技术领域，打造更贴心的健康家的概念，为消费者提供更加健康、智能、节能环保的洗护方案。
随着生活消费水平的提升和中国家庭人口结构的不断升级，消费者对于洗衣机产品的需求也更加精细化和多元化。作为成熟品类且渗透率较高的洗衣机市场，伴随着需求不旺常态化、品牌竞争白热化等问题，行业增长压力仍旧突出，差异化之路道阻且长。
面对升级大势下新一轮的机遇与挑战，众企业对洗衣机行业的未来发展充满期待。小鸭洗衣机有关负责人指出，随着消费者对产品的节能、环保、智能、健康、个性等要求的提高，产品技术升级将成为洗衣机行业未来的发展趋势，高端化和精细化将成为未来的主要发展方向。“首先，小鸭将在保持现有产品市场的前提下，持续发力细分市场，特别是在迷你品类;其次，将在高端市场上加大布局，实现突破;第三，将是加大对干衣机和衣物护理机的开发，上市更多新品;第四，继续加大产品后期的服务，以满足新生代消费人群的消费需求。”小鸭洗衣机有关负责人说。
除此之外，产品人性化、智能化的升级亦是行业发展的重要趋势。据惠而浦洗衣机有关负责人预判，洗衣机产品将向智能化、健康化、节能化、自动化进一步发展。随着消费者对洗衣过程要求的提高，产品智能化、物联网等技术应用进程将继续加深，有望实现产品的智能洗涤、智能控制，减少洗衣过程中的人工干预，节省时间。
洗衣机行业已经踏上求新、求变之路，在众企业齐心协力转型升级的助力下，2022年洗衣机整体市场将继续稳中求进，华丽升级。
