中国厨电市场：大潮下，继续深度融合推进
来源：
百姓家电网
日期：2023-02-10
责编：
殷绪江
2022年5月份，根据GfK中怡康对市场数据的调查结果显示，中心城市有接近40%的家庭表示，过去半年时间家庭经济情况处于恶化状态。“这一数据较比我们2月份调查的结果而言，是上升的。” GfK中怡康厨电和生活电器事业部总经理施婷表示。结合近几年的发展趋势，实际上我国传统家电行业已经结束了近四十年的野蛮生长阶段。进入新一轮的、相对较长周期的横盘波动。也就是从高速转为中低速发展。在这个过程中，产品升级、精耕细作将成为主旋律。
从野蛮生长到大盘下滑，中国厨电市场进入升级和精耕主旋律
2022年，各行各业都在经历着比过去两年都更为严峻的挑战和困难。家电产业中的企业和品牌的增长与发展亦均面临着压力。
实际上，从2018年开始，我国厨电行业结束了过去将近二十年的高速增长，增长态势从中高速转为中低速。尤其在2020年疫情之后，整个国内厨电市场的波动更为明显。目前，市场在变，用户在变，商业生态也在变。厨电行业的品牌和企业也都在想方设法寻找新的突破方向，和新的增长点。
毫无疑问，2022是充满挑战的一年。
俄乌战争，通货膨胀，新冠疫情等等大事件叠加，为整个国民经济生活带来了巨大的波动和影响。尤其是一线中心城市爆发的疫情，对经济的影响更为深刻。我国前三季度的GDP只有3%，根据货币基金组织最新数据显示，我国2022年全年预期指标已调整至3.2%。在这种情况下，疫情以及整个经济的调整，全面收入亦受到影响，从而也影响着全民消费指数和消费信心。
2022年5月份，根据GfK中怡康对市场数据的调查结果显示，中心城市有接近40%的家庭表示，过去半年时间家庭经济情况处于恶化状态。“这一数据较比我们2月份调查的结果而言，是上升的。” GfK中怡康厨电和生活电器事业部总经理施婷表示。
国家统计局数据显示，在2022年的3~5月，以及10~11月，社消总额同比出现了负增长。截止到2022年11月份，整个社消同比下降0.1%。
过去三、四十年，我国整个发展处于不断攀升期，社消基本呈现两位数的增长。所以，2022年第一次出现大幅负增长，于此相类似情况最早出现，是在2020年。
房地产销售与家电市场休戚相关。
而根据国家统计局数据显示，与房地产相关产业，受影响和波及范围更大。例如，泛家居类产业，同比下降7.7%;建筑以及装潢材料类行业下降5.8%;家电类下降3%。
家电销售建立在住房基础之上，我国厨卫市场在过去二十多年的高速增长期，也正是伴随着房地产市场的高速成长。
截止到2022年11月份，我国国内房地产销售面积同比下降23%，销售额下降27%。按照这个下降幅度推算，2022年全国房地产销售套数在一千万套左右，几乎与2019年的国内地产销售套数持平。
另外，对家电销售影响较大的，是人口和家庭结构。
我国人口达到了14亿的规模体量之后，实际上从近几年的人口结构和人口增长态势放缓上来看，很难在短时期再出现人口高峰期。也就意味着，人口红利的时代短时期不再出现。
相反，我国家庭结构正在发生深刻的变化。
国家统计局数据显示，目前我国“一人户家庭”，占比25%;“二人户”家庭占比30%;这种微型化家庭的占比超过50%，在我国家庭结构中的类型占比已经非常庞大。成为取人口红利而代之的下一个红利市场。例如，这两年，迷你型的家电产品占比正在提升。当家庭微型化特征既定后，对品牌、品质、外观、功能的诉求会变的更加突出和明显。
消费信心保守，储蓄保持热度。
在GfK中怡康2022年5月份的调研中，有68%的家庭表示，多储蓄、少支出。而这一比例较比2月份的调研结果，要高21%。尤其值得关注的是，在高线城市，尤其是70后、80后高收入人群中，消费保守化倾向更为明显。整个支出占比在持续下降。相反，储蓄热度却在不断上升。2022年1~9月，中资四大行个人定期存款总额同比增长了20%。
从规模来看，整体大盘依然下滑，升级和细做将成为主旋律。
经过四十多年的发展，传统家电产品无论在城镇还是农村市场，普及率非常之高。结合近几年的发展趋势，实际上我国传统家电行业已经结束了近四十年的野蛮生长阶段。进入新一轮的、相对较长周期的横盘波动。也就是从高速转为中低速发展。在这个过程中，产品升级、精耕细作将成为主旋律。
从2008年到2012年，我国家电市场经历了家电下乡、以旧换新、节能惠民等充分的政策红利驱动。此后，又经历了较长时间的地产红利期。从2008年的4800亿，到2018年突破9200亿，中国家电产业的发展可以用高歌猛进来形容。
2018年之后，整个市场进入横盘期。尤其是2020年疫情后，出现了超过9%的下滑。虽然2021年市场有所复苏，但仍不及2019年的市场表现。
截止到2022年11月份，整个市场下滑7.2%。当然，下滑幅度最大的，出现在2022年上半年，市场同比下降10%。
实际上，2022年第三季度，市场同比表现有所复苏，同比增长0.8%。但从2022年9月份开始，随着疫情密集反弹爆发，以及12月份全国疫情逐步放开带来的“阳潮”，从9~11月份，市场出现了7%的下滑。
基于此，GfK中怡康对2022年全年的数据分析呈现出7.5~8%之间的下滑，整个规模体量跌破8000亿关口。
从渠道上来看，疫情对线下实体店的影响最为深刻。
2022年，线下销售同比下降16%。从整个家电市场渠道表现来看，目前线上赶超线下8%左右。
当然，生活小家电线上的比重更大，超过80%;厨卫因为带有强安装和强售后服务属性，线下市场依然占有60%左右的比重，但线上占比提升依然明显。
虽然线下发展趋势要好于线下，但应该看到，现在电商平台、尤其是传统电商平台，也正在遭遇“流量趋落”。未来，不确定性较大。
集成化、智能化、品质化、功能化，在中式厨房中寻找成长性
因为重安装和服务的属性，厨卫市场受疫情影响更大。因为无法线下体验、装修，对整个厨卫市场的打击无疑是致命的。
截至到2022年11月份，整个厨卫市场同比下降 15.8%，其中线下下降幅度达到22%。虽然线上表现好于线下，但多年以来，2022年也是厨卫电器在线上首次出现了负增长的一年，有3%的下滑。
这也释放出了电商平台受制于流量和疫情等多重因素影响，亟待破局。
在需求低迷，产品同质化大趋势下。从2020年开始，集成化、智能化、品质化、套系化、全场景营销已经成为市场热点。
尤其是集成化、套系化、智能化和全场景营销已经被企业提升为战略高度。
未来，一定是单品向全场景过渡的周期。这个过程中，物联网和AI是两个非常重要的推动力。
首先，集成化。
集成厨电这几年体现出了较比其他品类更为积极的成长性。
2016年，整个集成厨电的规模在65亿。
2021年，突破300亿元，可见集成厨电拥有更快的成长力。
集成厨电之所以有如此之活力增长，主要基于从我国国情出发，将厨房中较为常用的功能模块进行整体或者一体化的设计，非常符合国人厨房电器的使用习惯。
2022年，油烟机、燃气灶、热水器等单一功能厨电下降幅度较大，基本在两位数的下降幅度。
相对而言，集成灶、集成烹饪中心、集成洗碗机等主打集成概念的新型物种和品类，成长性更为积极。
虽然受大环境影响，集成灶和集成烹饪中心也有所波动，但仅仅微跌2%左右。
另外，集成洗碗机在2022年依然取得了超过30%的增长。
集成厨电在整个价格上，客单值更高，对高端市场具有足够的拉动力。尤其是集成烹饪中心，每套均价接近2万元。集成厨电的高毛利和高客单值对企业和经销商具有足够的吸引力，也是企业成长和发展的保障。
快速成长，集成灶。
集成灶是集成厨电中的“排头兵”。
从2015年开始，集成灶进入快速成长期。2017年，集成灶的规模接近130万台，分体烟灶在4200万台左右，集成灶相当于分体烟灶的3%。这一数据在2018年变成8%，2022年将占比9%。到2022年，集成灶突破300万台的规模和体量，足以说明集成灶在集成厨电中的体位不断提升。
从价格上来看，集成灶较比分体烟灶零售价更高，基本高出20~30%。在线上，价差更大。
这些，都是吸引企业投资集成灶的重要原因。
经过近几年的发展，集成灶内部产品迭代已经非常清晰。
第一，烹饪更加多样化。
尤其是蒸烤款产品，例如蒸烤一体产品在线上比重达到48%;蒸烤独立型产品虽然只有15%左右，但放量非常明显，销量一直保持持续上扬。
第二，大化。
性能指标向“大化”发展，包括18立方米的排风量、大火力、大容积类集成灶比重较高。尤其是大排风量和大火力这两个指标类型产品，占比在60%。
第三，智能化。
远程遥控型产品占比接近10%。
多样化、大化和智能化，是目前集成灶产品方向的主要发展趋势。
全新物种，集成烹饪中心。
2019年，方太首推集成烹饪中心。
集成烹饪中心以全新的设计，突破传统一体的集成模块，整体采取上排集成模式，外观颜值非常之高，符合一二线中心城市高端用户的审美和使用习惯。
近两年，集成烹饪中心引起厨电市场的极大关注。根据GfK中怡康研究成果显示，到2022年，集成烹饪中心规模突破10万台，销售额突破18亿。
2023年，集成烹饪中心将有明显突破，包括品牌和产品以及整体规模的稳定增长，等等。
洗碗机，高成长性。
2015年和2018年之间，洗碗机市场经历了高速普及期。近两年，发展相对缓慢，但这类产品对于厨房空间较小，很难安装大型洗碗机，或者想将洗碗机更好融入家居设计的用户而言，水槽洗碗机依然是不错的选择。虽然放缓，但根据GfK中怡康预计，未来几年仍然保持12~15亿的规模体量。
洗碗机的成长明星，是集成式洗碗机。
这类产品重点解决中式厨房面积小，收纳空间少，难清洁等问题。2021年，集成式洗碗机销售6万台左右，保持两位数、乃至三位数的增长。
集成式洗碗机目前虽然是小众市场，市场活跃品牌在60个左右，但高成长性和高客单价，将吸引更多企业和品牌的参与。
其次，智能化。
目前，整个互联网大背景下，智能化已经成为家电产品标配。
聚焦厨电类目，嵌入式产品的智能化水平目前最高，因为搭载智能菜谱、远程操控等，决定了嵌入式产品的智能化是标配，也是功能实现之必备。
以一体化嵌入式产品为例，有60%的产品具备智能化功能模块，可以实现远程操控。包括燃气热水器、洗碗机的智能化水平也较高。
燃气热水器智能化水平较高，是伴随这两年零冷水产品的快速增长。零冷水对远程操控功能的需求和实现，也更为契合。
根据GfK中怡康研究可见，整个家电市场的智能空间，在2020年达到4300亿。这两年，智能化的市场增速保持在8~10%的增长速度。厨电行业，方太、老板、火星人、森歌、华帝、帅丰，等等均已经进入数据化转型赛道。另外，品质化。
厨电行业品质化的代表品类，是洗碗机。
从2015年进入高速增长，到2018年平稳发展，再到2022年的持平状态。虽然洗碗机处在快速普及期，但并非中式厨房的必需品。
但现在，经济环境和对未来不确定提升情况下，对于洗碗机这种非必需品的购买受到影响。但长期来看，洗碗机市场还有很长的成长性。
未来，洗碗机发展方向可以通过另外一个品类进行对标，即传统家电中的洗衣机。洗碗机和洗衣机本质上一致，即都是为了解放劳动力，解放双手的提升生活品质化产品的典型。
与此同时，可见的是，高端产品销售表现一直较为突出。
以嵌入式产品为例，无论线上还是线下，嵌入式产品的销售一直保持明显提升态势。
同时，在各个品类中，嵌入式产品的单价一直较高，包括洗碗机。这说明，消费者对洗碗机的认知应经过了普及期，未来包括洗碗机在内的嵌入式高端类型产品，是趋势之一。
同时，大容量、节能型产品、为用户提供更多便捷操控的产品和机型，都是市场关注的热点型产品。而市场对新兴功能和新产品的接受度，也非常高。
品质化的另外一个典型代表产品，是嵌入式一体机。
目前，嵌入式厨电发展中，嵌入式一体机的发展最为突出。这也更符合中式厨房空间较小的实际国情。一体机在有限空间内，集合了多种烹饪，给予用户更为丰富的选择。所以这几年一体机的发展较比单一功能型产品更好。另外，嵌入式一体机在线上发展势头也非常好，甚至出现凯度等专业的线上一体机品牌。从内部来讲，微蒸烤、具备两种功能以上的产品被定义为一体机。目前销售最好的，是蒸烤一体产品。从智能化程度来看，带APP的一体机占比60%;带有自主菜单功能的占比70%，也印证了嵌入式一体机智能化程度更高这一论断。
第四，中式厨房的动线。
中式厨房最典型的动线，是具备储备、冲洗过程。所以，中式厨房实际上可以分为四大区域，包括存储、食材处理、烹饪中心和净洗中心。所以，未来中式厨房一定是给予用户使用场景和使用习惯，而进行整个厨房生态的打造，进行套系化和场景化相融合。
目前，集成化和套系化是大势所趋，二者融合是厨电头部品牌的持续动作和持续推进。在厨电单品基础上，进行扩充和延伸，使不同功能和产品更符合用户使用情况，不断提高用户体验感，是家居和家电更为必然和深刻的融合。
