慢迭代发展周期下寻找新发力点 冰箱市场或在新消费需求中创造惊喜

　  过去的三年疫情让人们对“囤菜”的需求前所未有地被放大，也令冰箱的容量再度被列为重要的选购指标。伴随着疫情政策的放开和消费的复苏，一方面，作为家庭必备品和耐用品，冰箱企业早已沉淀出了深厚的技术和制造能力，结构渐趋稳定;另一方面，在产品形态日趋多元化的影响下，消费者对冰箱市场也提出了更多的期待，企业的平台设备和制造能力也在面临新的挑战。

　　线上线下市场各自挖掘增长曲线

　　近日，奥维云网(AVC)发布报告显示，2020-2022年，中国冰箱零售市场规模分别为3256万台、3188万台和3006万台，零售额分别为900亿元、971亿元和930亿元。就家电产业而言，冰箱品类受疫情影响较小体现出了家庭必需品的需求韧性。

　　2022年，冰箱市场零售量及零售额双双下滑。分渠道来看，线下实体一方面受到移动互联网的冲击，在客流量显著减少的基础上，结构升级成为稳定营收的重要抓手;另一方面高成本的运转模式缺少效率优化空间，经营质量难以得到有效保证。而电商市场经历了过去几年的高速发展后，也迅速进入瓶颈期;直播电商、社交电商等对经典电商形成了不可逆的流量切割，行业内卷进一步加剧了高性价比市场的深度竞争。

　　作为唯一可以为消费者提供产品体验的渠道触点，线下市场成为对价格变化敏感度低、品质化要求高的高端消费群体聚集地。这从卡萨帝、COLMO、博西、松下等高端品牌线下市场份额的增长中可以得到验证。奥维云网(AVC)线下监测数据显示，2022年冰箱市场海尔系零售额占比40%，海信容声系零售额占比17%，美的系零售额占比13.5%，博西系零售额占比13%，松下零售额占比3.9%。

　　另一方面，电商渠道自身也在寻找自己的第二增长曲线。2022年，下沉市场的空间被高度关注，以京东专卖店、天猫优品和苏宁零售云为代表的电商下沉渠道迅速打开四六级市场的需求空间，实现了规模化增长。品牌在下沉渠道的参与深度直接体现在其在线上市场的表现。

　　产品形态进入慢迭代发展周期

　　作为功能性产品，为了避免陷入高度同质化的竞争泥潭，企业也在纷纷努力寻求新的技术迭代。或开发车载冰箱、化妆品冰箱等开辟新赛道;或通过对开门方式和温区的排列组合形成不同格局差异化门体，近年来逐渐形成了以法式、十字和对开为核心的产业结构。

　　监测数据显示，在八个季度的连续追踪里，对开门冰箱零售额占比稳定在25%左右，十字四门冰箱零售额占比稳定在31%左右。价格方面，2022年冰箱线上、线下市场零售均价同比分别增长0.1%和13%。线下各细分市场均保持稳健的价格增长能力，线上价格竞争激烈程度趋于温和，风冷三门、十字和对开的价格降幅均低于5%。奥维云网判断，冰箱产品的形态演化之势已至尽头，未来将进入慢迭代的发展周期。

　　装得更多，占地更小成新需求

　　经历了三年的疫情，“囤菜”的消费习惯再度兴起，预制菜的兴起令冷冻空间得到前所未有的重视;此外，化妆品、护肤品和保养品等也被纳入冷藏存储的行列，冷藏需求的场景不断被扩大，冰箱容积的需求在持续扩大。

　　当需求被传导至零售终端，大容积冰箱市场占有率呈现出连年增长的发展态势。监测数据显示，2022年线上零售市场400升以上冰箱零售额占比高达69%，较2020年增长11.8%;线下市场400升以上零售额占比高达83.5%，较2020年增长9.3%。

　　而冰箱的大容积趋势也将让冰箱企业的视野投向了对冰箱内部空间的利用，冰箱的箱体发展被推向了一个新的方向，自由嵌入式冰箱开始进入消费者视野。

　　厨房场景下的空间集成和节约成为冰箱产品的又一发展方向，超薄的箱体和门体、小体积大容积产品逐渐增多，技术门槛的抬高也不可避免的将大部分企业挡在这一细分市场的竞争之外。此外，在橱柜企业的引导下，消费者对厨房的规范化、一致化装修风格的要求也越来越高，平嵌冰箱应运而生。

　　伴随企业投入增加以及价格不断下探，消费者的接受度有望提高，业内预测，2023年的冰箱市场将会出现新的惊喜，行业的高端发展也将有新的着力点。

　　行业将迎恢复性增长

　　随着国内疫情防控政策放开，线下工厂、销售渠道、物流运输恢复，对于家电市场的线下销售带来利好因素。奥维云网研判，2023年中国冰箱市场稳定发展，行业将迎来恢复性增长。

　　对比2022年年初，家电行业主要原材料钢、铜、铝、塑料等价格持续下调，受原材料价格影响的冰箱企业成本压力缓解，有望迎来利润改善。疫情以来，家电以旧换新、家电下乡等活动以及地方政府补贴政策陆续出台。预计，相比于2022年，各地促进消费政策数量及力度有望加强。而保交楼政策推广带来竣工交付的提升，预计2023年下半年开始，政策带来的红利传递至C端销售。此外，存量房用户改造已成为家装市场主要的需求源泉，其释放的翻新装修改造需求相当可观。