空调行业的市场预期，二三线品牌比大品牌更为乐观激进

    进入2024冷年之后，近两个月国内空调市场的出货量一直处于同比下滑的态势，笔者还了解到，10月份多数工厂内销端的产销计划规模比去年同期也出现了缩小;但分布到品牌群体上，这种趋势出现了明显的分化。

　　大型企业集团在稳定现有规模的同时，在其他领域或国际市场寻找增长点，而二三线品牌则聚焦空调领域，纷纷提出了更高的增长目标。企业战略诉求的不同衍生出了大相径庭的布局，只是短期内对中国空调行业整体品牌格局难以形成实质性的冲击。

　　大品牌：扩张TOB端着力全球化

　　对整体市场变动趋势的认知和判断，大品牌要比后续企业显得更为敏锐，在单一产业领域规模越大的企业受宏观层面变量因素的影响也越大，所以TOB和TOC端并重且大力度拓展TOB端是大品牌近几年以来的集体行为。

　　上半年的业绩已经证明了这一点，以空调行业头部品牌格力电器为例，据其半年报显示，报告期内工业制品业务实现营业收入21.77亿元，同比增长的幅度高达90.01%;而其智能装备的营收增幅为23.68%;绿色能源业务同样是在积极向上，29.15亿元的营业收入同比增长了51.32%。

　　美的集团同样是如此，其半年报明确提到，机器人与自动化业务版块上半年营收152亿元，同比增长了24%;楼宇科技实现营收148亿元，同比增幅为21%;工业技术实现营收136亿元，同比增长了12%。美的在国内很少参加家电类产品的展会，但是在前不久的2023工博会上，美的集团旗下的五大TOB端单位亮相了大量的创新产品、技术和解决方案。

　　与对TOB端强化投入保持同步的是对全球市场的全力拓展，美的已经把全球突破写入战略主轴，格力在出口市场一直持续强化OBM的占比，海尔已经在国际市场树立了一面民族品牌发展的大旗。

　　从这些行为和结果可以看出，空调行业的头部品牌阵营对国内市场的规模化发展已经到了一个平台化阶段，想要进一步实现空调产销规模的突破，国际化是核心路径;同时，在TOC端家电业务增速持续放缓之下，TOB端的泛多元化扩展是必然之举。值得一提的是，TOB端的红利机会更多、毛利率更高，更能体现各个品牌的科技化形象。

　　二三线品牌：预期乐观纷设高增长目标

　　在8月兔空调2024冷年开盘大会上，月兔集团董事长王强向与会者谈及了他的理想——这也是月兔空调的品牌长远发展的战略远景目标——即成为一家千万套销售规模的企业。

　　无独有偶的是，9月21日，广西盈田创旺智能科技有限公司2024冷年开盘大会在南宁隆重举行;笔者从此次会议上获悉，已经实现连续三年增长的盈田创旺面向2024冷年定下了100万套的产销量目标。

　　更早之前，盈量空调还提出要成为中国空调行业“富士康”的战略诉求。最近一段时间，很多二三线品牌都在纷纷举行2024冷年的经销商会议，这里品牌群体中绝大多数企业对未来一年乃至更长远时期内的判断都较为乐观，几乎都提出了宏大的发展图景。

　　这些品牌在过去一年中都有一个共同的特征，产销规模至2023冷冻年度末期都达到了自创办以来的新高度，并构建了完整的制造布局和供应链体系;而且，无论是在渠道端还是零售终端，也都存在着大量的空白点;尤其是在线上领域，很多的品牌几乎都未有深入拓展，可见的增长点较多。

　　二三线品牌集体保持乐观的预期和态度，对自身的营销、渠道体系起到了很好的信心提振作用，配合一定的资源投入，有利于其在短期内进一步夯实流通基础，扩大出货规模。

　　短期结果：竞争矛盾激化格局难变

　　需要指出的是，头部品牌对国内空调市场的并非是持悲观态度，而二三线品牌的乐观态度有个前提条件，那就是头部品牌在中短期之内对家用空调产品依然维持过去几年较高的定价策略，这一策略不仅仅会影响后续品牌的格局变动，甚至关乎行业生态的发展。

　　但是，就2024冷年最近两个月国内市场出货端营销政策的整体态势看，所有空调企业对市场价格的变动或许应该保持更为审慎的态度，毕竟，出货端的均价比去年同期和比旺季阶段已经出现了下滑;虽然下滑幅度不大，只是由此而形成的趋势并不太好。

　　从整体规模上看，国内空调市场受到关联行业影响及存量化特征的作用，再现2023冷年的高增长行情还需待考，二三线品牌看似在流通和区域市场上存在着大量的空白点;然后，随着渠道端和用户端，对品牌知名度、产品品质、体验功能等的要求越来越高，所看到的增长点未必就会成为产销上的拉动力。

　　即便是头部品牌维持既有的价格、产品和渠道策略不变，供求矛盾还会进一步激化。一方面，在经历了2023冷年的高增长之后，没有一家企业会弱化未来一年的KPI考核力度;另外一个方面，目前整个空调行业的产能达到了历史新高，这些产品的释放必然会扩大供给量，在需求存量化、结构化的大环境下，竞争矛盾的激化就成为了必然。

　　哪怕是二三线品牌在短期内达成了自身的阶段性目标，国内空调市场的品牌格局依然不会出现大的变动。在有限的市场需求面前，各个企业尤其是中小规模品牌，更为高效的控制好自身的现金流，继续夯实产品基础品质，紧跟头部品牌群体的价格策略变动趋势，积极布局渠道扩大流通覆盖面，才是构建可持续发展的要义。