2022年是波峰,2023年进入谷底。大马家电行业V型走势背后,是消费环境亟需引导,面对不确定的外部环境,如何找到确定的方向才是根本和出路。2023年进入倒计时,大马家电行业的总体走势已基本定调:消费降级、行业下滑、电商冲击成为三大关键词。如果整体环境没有明显的改变、经济收入缺少增加动力,家电行业该怎么走?马来西亚家电商总会前总会长、柔佛州家电商公会会长颜清水,作为行业资深人士,接受《边界科技》采访时给出详细解答。
消费分流,报复性旅游影响家电购买力
边界科技:我们从多位家电渠道了解到,2022年家电行业的销量是近几年表现比较好的。为什么今年疫情结束,家电行业的销量反而比去年表现还要差?是收入减少造成的家电需求疫弱吗?
颜清水:从经济收入看,今年和去年收入水平基本持平。在同等条件下,为什么今年家电行业销量下滑明显?主要是消费分流。
比如,疫情期间消费者无法外出旅游,足不出户,对家电的需求增加,是满足特定时期的需求,或者改善居家环境。2023年放开以后,旅游市场出现报复性上涨,原来打算买家电的消费者,延缓购买,把钱花在了旅游市场。这意味着,即便在经济收入保持不变的情况下,也会出现消费分流而影响家电行业的总体表现。总体来看,今年消费紧缩,还包括消费者对预期经济收入不乐观的因素。
2023年大马家电行业同比下降15%
边界科技:今年家电行业下滑已成定局,和去年相比,下降幅度有多大?
颜清水:根据我们的预计,今年大马家电行业同比下降大约在15%左右,这对行业的影响还是比较大的。除了消费分流以外,消费降级特征今年比较明显。一方面是用户对预期收入不乐观,另一方面,市场竞争激烈,价格驱动特征明显,再加上电商的挤压,低价成为今年家电行业的为主旋律。
边界科技:电商对消费降级的打压在今年的作用更加明显吗?
颜清水:疫情出现以后,受到管控影响,消费者不能到实体店购物,因此电商发展的比较迅速。应该说过去三年,培育了一部分消费者网上购物的习惯。
但是,由于电商竞争激烈,今年以来电商价格竞争频次多,都以低价手段获客。除此以外,中国参股的电商巨头纷纷涌入马来西亚市场,而Lazada,Shoppe更是吸引了数万中国电商卖家入驻。马来西亚3000多万人口,市场容量有限,快速有效的竞争手段就是价格。如果说消费分流是因素之一,那么电商低价竞争,是消费降级、线下实体店受到影响的另一重要因素。
厨房电器仍有空间,2024年必须修炼内功
边界科技:2024年家电外部环境会不会有一些改变?对渠道商而言,如何应对市场之变?
颜清水:我们预判2024年和今年走势不会有太明显的区别,家电渠道商依然承压。但是,这并不意味着没有机会。对渠道商而言,2024年更需要修炼内功。
比如,可以充分利用大数据梳理客户价值体系,根据不同人群提供细分家电产品。渠道商不能把价格驱动当成唯一手段,而是要考虑多为消费者提供增值服务。
边界科技:行业普遍下滑,你认为2024年哪个细分品类还存在机会?
颜清水:我认为厨房电器还会有上行空间。虽然家电行业整体不乐观,但随着消费者对健康生活、品质生活的诉求不断递增,厨房电器通过产品细分能够满足更多的人群。
尤其是马来西亚年轻人比较多,他们更愿意接受新生事物。现在的年轻人在家烹饪,更借助没有油烟、没有污染的电子产品,这就是潜在的商机。在人口结构方面,马来西亚25岁以下的年轻人占总人口的比例为39.4%,这就是潜在的用户。
中国家电在中低端有优势,但总体有后发优势
颜清水:从最近几年大马家电市场表现看,欧美系家电的影响力薄弱,日系家电逐步式微,韩系家电继续发展但面临天花板,反而是中国家电企业异军突起,增长速度最快。
当然,如果从用户体量和基数看,中国企业目前和韩国日本不具有可比性。韩家电品牌比中国品牌更早进入马来西亚,通过本土化、差异化策略吸引大量的用户。中国家电企业目前只是顺势卡住了中低端。但不能忽视中国品牌的增长速度、后发优势以及打造中高端品牌的信心。
边界科技:你认为中国家电品牌的后发优势,是细分赛道的品类还是整体家电产业都具备优势?
颜清水:中国家电虽然给人的感觉是用价格换市场,但和过去相比有长足的进步。无论是质量、设计还是功能,都有巨大的变化。只是在品牌和用户认知培育方面,还需要一个过程。
中国产品的价格优势其实还体现在产业链优势,这是很多国家不能比拟的。除了产业链优势,还有消费环境优势。中国消费者对家电的消费环境非常成熟,无论是功能还是设计,都更加符合用户需求,这是很多国家做不到的,而这也是产品的竞争优势之一。所以我们认为,中国品牌一定会有后发优势。目前中国品牌在中高端的影响较弱,但未来一定会占据高端市场。
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