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沃尔玛并购Vizio不会搅动美国电视业三个迹象值得关注

来源： 环球科技网 日期：2024-02-25 责编： 殷绪江

沃尔玛并购Vizio，绝不是看中电视本身，不会对电视产业格局产生太多影响。他们的用意是借助Vizio进一步提升在线广告营收，降低获客成本，加强用户粘性，加固线上线下零售模式的护城河，这才是沃尔玛的真实意图。从1962年开设第一家沃尔玛商店，到2023年底销售额达6480亿美元，作为全球零售巨头的沃尔玛，他们总能洞察到先机，这是其60多年来持续增长的秘籍之一。

【蓝科技】分析认为，观察沃尔玛与Vizio这起并购案，我们绝不能狭隘地站在电视产业看，而是站在零售业变革、线下实体店如何与线上零售打通创造新模式的角度分析，才能看到电视应该是零售业态中可以创造更多价值的产品。
17年前Vizio惊艳了沃尔玛
2007年，当时名不见经传的Vizio电视，给沃尔玛带来了意外之喜。2007年第二季度，Vizio加大与北美零售商的合作，其中包括沃尔玛、西尔斯百货、凯马特等商超和百货公司。结果是，Vizio向美国零售商发货的电视数量上位居所有液晶电视制造商之首，在北美销售了606402台电视，比上一季度增长了76%。这使得Vizio在液晶电视供应商中排名第一，市场份额从第五位的9.4% 上升到14.5%。这一成绩，直接将三星销量第一的位置拉下马。同期三星在北美销量仅为467210台，排在第二。索尼从第三位跌至第六位，跌幅最大，销量仅为253377台，第一季度，索尼电视销量为412232台。当时很少做广告的Vizio，最大的杀手锏就是价格。可以肯定的是，Vizio的表现超出沃尔玛的预期。在经过十几年的合作以及商业进化迭代之后，沃尔玛终于与Vizio成为了一家人。几天前，美国零售业巨擘沃尔玛宣布，以约合总价23亿美元收购全美市场占有率排名第三的电视品牌Vizio。
沃尔玛并购Vizio一石三鸟
沃尔玛真实的意图有三：
一是借并购Vizio，打开在线广告的增量市场；二是自有低价家电品牌或成常态；三是沃尔玛在线购物提速，明确提出2024 财年在线销售额占总销售额的13%以上，而挖掘消费潜能则是保障营收的基础条件。对于竞争激烈的零售行业而言，沃尔玛线上线下双轮驱动，或许是未来零售行业的趋势。
一是沃尔玛谋求在线广告持续增长。沃尔玛并购Vizio，此举是为了增加公司盈利能力以及在线广告业务布局。众所周知，电视行业作为一个饱和性市场，在硬件维度已经没有多少“油水”。但这并不意味着电视市场的价值正在减弱。随着智能电视的普及，智能电视操作系统所覆盖的用户群和商业广告潜力正持续爆发，而沃尔玛正是看中了Vizio电视在媒体广告业务上的实力。
自2002年成立至今，Vizio不断发展自身的设备生态系统及智能电视操作系统SmartCast，已积累超过1800万个活跃账户，自2018年以来增长了约400%。
Vizio于2019年成立了广告部门，数据显示2023年前9个月的广告收入约为2.6亿美元。这意味着，广告收入远比电视本身更有价值。为什么低价的Vizio电视有很多用户？答案是他给了用户想要的内容。
Vizio在北美市场是主打性能可靠的中低价产品，品牌旗下大部分产品都搭载SmartCast操作系统（OS）。Vizio SmartCast OS的优势在于，可以提供更精准的消费者信息，特别是在观看内容层面。借助该系统，可以面向用户播送各类广告内容。这无疑让沃尔玛的广告能更高效地投放给受众，甚至直接在电视上播放沃尔玛的产品广告，提升用户在沃尔玛的潜在消费。
由于受众广泛、用户转化价值高，Vizio不单单是一家只面向客户的电视品牌，同时还会与各大广告主合作，面向品牌方售卖电视广告位。Vizio现有的广告平台拥有超过500个品牌合作方，其中包括许多“财富500强”公司。毫无疑问，收购Vizio将使沃尔玛能够以新的方式与潜在客户建立联系并为其提供服务，包括智能电视、家庭娱乐和流媒体体验等，继而弥补此前沃尔玛在这一领域的短板。
根据预计，随着Vizio广告解决方案业务与沃尔玛的影响力和能力结合在一起，Vizio所代表的互联网电视平台将收获更多增量空间。按照沃尔玛美国执行副总裁兼首席营收官Seth Dallaire的说法：“此次收购有很多令人兴奋的地方，我们相信Vizio以客户为中心的操作系统能够以极具吸引力的价格提供出色的观看体验。我们还相信，它可以实现快速扩展的盈利广告业务。我们的媒体业务Walmart Connect正在帮助品牌与每周在我们这里购物的数百万顾客建立有意义的联系。我们相信，随着我们重新定义零售和娱乐的交叉点，这两项业务的合并将产生巨大影响”。
二是用自有品牌增加竞争优势。
就沃尔玛来说，绝对是北美乃至全球的零售霸主之一。一直以来，沃尔玛都在打造自有品牌，以增加获利能力。数据显示，2019年，美国零售商的自有品牌产品销售额达到5.47万亿美元，预计到2024年将攀升至5.94万亿美元。沃尔玛更是多年来尝到了自有品牌带来的甜头以及强化的竞争优势。美国的一份研究显示，在自有品牌方面，沃尔玛的做法与其他大型零售商不同。他们致力于低价，这是其核心产品。
沃尔玛自有品牌拥有超过29000种产品。它们隶属于20个类别的超过315个品牌。沃尔玛销售的产品中，有27%的价格在10美元到25美元之间。服装、鞋子和配饰类别中大约95%的产品价格低于25美元。Vizio电视一直是低价主张，对沃尔玛来说，卖出一台电视相当于卖出N多种低价产品，电视的客单价更高，对于整体营收无疑是锦上添花。并购Vizio，是沃尔玛手握低价电视话语权的重要筹码。
三是补齐自有电视品牌不足的短板，零售业态形成线上线下双轮驱动。沃尔玛面对电商的冲击，不断自进行自我革命，重点做了几个方面的改变：网上销售线下提货。沃尔玛为消费者重新设计了店内体验。他们这样做是为了更好地适应那些在网上购买商品然后去店里提货的人。沃尔玛还开始向某些地区的消费者提供某些产品的免费次日达服务。这种方式，通过在零售店里看得清摸得到的实物，更会增加他们对沃尔玛线上物购的信任度。物流响应速度成为加分项。沃尔玛为8000多种产品提供 2 天免费送货服务，超过7000种产品提供免费送货选项。他们的大多数产品都可以提供次日送达或免费取货服务。这使得沃尔玛相对于亚马逊、全食超市等零售商具有竞争优势。沃尔玛绝非没有压力，而是在缓解压力的同时，积极构建持续的竞争力。一如本次并购Vizio，是他们打造零售生态系统重要的棋子之一。
Digital Remed y首席运营官 David Zapletal指出：“沃尔玛通过购买Vizio来构建用户生态系统——这一战略举措不仅会增加沃尔玛的库存供应，还会促进该公司的电子商务销售。这项新宣布的收购使沃尔玛能够通过深入消费者家庭并扩大规模来吸引新客户，从而在各个方面取得成功。沃尔玛将现有广告业务扩展到联网电视，将使公司能够轻松深入地了解媒体消费习惯，并对其不断增长的商业销售产生整体影响。”

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