2024上半年中国白色家电市场总结：需求不振下结构升级遇阻，渠道博弈中价格战烽火四起
来源：
奥维云网
日期：2024-07-20
责编：
殷绪江
2024年上半年外部环境仍充斥着不确定性，有关专家分析“中国经济仍处在L型区间，短期较难迎来强劲反弹。在经济增长的L型通道中，投资者的行为和资产价格调整最迅速，导致资产价格下行，也导致房地产估值回归”。地产不景气对家电行业的影响，一方面在于购房意愿降低抑制新增市场需求，另一方面在地产估值变化导致居民家庭资产负债表恶化，加上居民收入及收入预期双双降低，进一步导致消费降低与降级。
白电市场表现概览
2024年上半年白电市场结构和价格双下行
品类发展周期错位各有不同据奥维云网(AVC)推总数据，上半年白电市场零售额2319亿元，同比下滑7.0%，零售量7774万台，同比下滑3.6%。618线上市场零售量2271万台，同比增长5.2%，零售额490亿元，同比下降2.5%。在消费降级和空调品类价格大幅下降带动下，整体市场呈现出结构和价格双双下行特征。
面对相同的外部环境，空冰洗产业表现各有不同。我们认为，要以产业周期的视角去看待某一市场的增长与下滑。
空调行业经历了2022-2023年市场大年，2023年下半年进入补库阶段，但在补库空间消耗完毕后，2024年整体零售端需求疲软，叠加今年天气因素影响较大，尤其是华南、华东主力区域长期阴雨。虽然行业企业在年初都一致预判今年市场会回调，对市场走势有心理预期，但旺季不旺，进入4月份行业进入急速调整周期，库存高企动销周转下降以及618期间头部主动发起价格竞争给整个行业带来巨大焦虑和压力。
冰冷产业依然在换新需求驱动通道，在以旧换新驱动政策下需求逐步释放，市场整体稳健，今年值得关注的是，在消费降级背景下，冰箱市场供给端驱动的结构升级遭遇瓶颈，需求端和供给端错配造成行业整体结构和价格都在回调，且这种回调可能会持续相当一段时间，对高端产品和高端品牌驱动增长的行业逻辑带来新挑战。
洗护产业，2020-2022年疫情期间，消费者的出行受限，居家时间居多，因而对衣物的洗护需求降低，消费需求压制明显，换新升级滞后明年，洗护产业在2020-2022年相对低迷。2023年市场有所恢复但由于头部企业的策略调整，市场整体竞争压力有增不减，而进入2024年节奏调整后的洗护产业，消费端洗烘套的提前爆发和整体结构向下明显，竞争层面行业龙头今年策略稳健，零售观察洗护市表现整体优化行业。
空调市场总结
超额回调让企业和渠道应对失措对家电大盘也造成巨大干扰
地产持续走低导致空调新装需求减少。今年我国气候呈现明显的南涝北旱特征。虽然北京、河北、河南等地高温频发刺激一部分需求释放，但以广东、广西、江西、福建等为代表的空调主销区，今年从4月份以来接连的阴雨甚至洪涝天气，靠天吃饭行情在今年基本没有出现。根据奥维云网(AVC)线下分区域监测数据表现来看，上半年华北、西北地区相对韧性，但持续性不强。而华东、东北、西南地区是大幅下降，整体市场承压明显。
消费降级与需求不振并存，空调价格战爆发，结构下行力度超出预期
年初出货排产节奏的提前叠加零售市场的不景气，导致空调行业库存水平高企：截至6月初，行业库存约为5000万套，达到近两年来库存水平的最高峰。不论是品牌方还是渠道方都感受到了巨大的压力。从消费端来看，本轮地产估值的调整使得部分家庭的资产负债表恶化，同时居民的收入与收入预期双双降低，导致消费降级。
在这样的背景下，618空调市场意料之中发生了价格战。根据奥维云网(AVC)监测数据，W21-W25期间，空调线上均价为2604元，同比下滑6.9%。本次618价格战主要集中在各品牌的入门机型、主销机型：以1.5P一级能效产品为例，美的酷省电在电商平台的零售价格杀到了2300元以下;格力更是趁机推出天仪新品，开售价格2399;华凌产品价格一度达到1599……
即便在价格大幅下滑，时间周期拉长的情况下，空调市场仍难突破去年的高光时刻：根据奥维云网(AVC)推总数据，618期间(W21-W25 5.20-6.23)空调线上市场销额同比下滑19.7%，全渠道下滑16.1%。
从价格结构来看， 2023年行业消费呈现K型分化特征，今年则彻底走向结构降级。以线上1.5匹挂机为例，上半年2000元以下产品销量占比达到22.8%，同比提升6.1个百分点。线下1.5匹挂机来看3500元以上产品结构占比从同期的49.6%下滑至41.9%。
根据以往年份来看，5、6月份基本占到全年销量的30%-35%;即便有如2022年7、8月份暴增拉动行业增长的经验，我们对2024全年市场走势仍然持保守态度。预测全年全渠道销额同比下滑7.5%。空调内销今年超额回调，进入下行通道已是大概率事件。空调行业作为国内家电市场的规模第一品类，今年市场发展欠佳，对美的、格力、海尔海信等行业龙头业绩增长压力，也对整个家电大盘影响巨大。同时由于空调产品在渠道库存消化慢，对渠道商和经销商资金占压明显，也影响其他品类的市场节奏，空调行业发展可谓牵一发而动全身。
冰箱市场总结
线上线下渠道分化，结构容积回调明显整体判断：需求承压、规模降速，618节奏失速，全年市场走势有压力。据奥维云网(AVC)推总数据，2024年上半年中国冰箱市场全渠道零售额652亿元，同比增长0.4%，零售量1936万台，同比增长0.8%。
线上线下分化明显
2月之后，线下渠道需求承压，规模持续下行;线上渠道在618之前保持稳定增长，拉动全渠道规模相对稳健;618开始之后线上渠道几乎呈现“断崖”式下探，促销节点对上半年的拉动效应减弱。
需求承压之下，企业端通过降价策略追求规模诉求
从结果表现看，价格下探趋势相对明显。据奥维云网(AVC)监测数据，2024年上半年线上、线下核心细分市场十字、法式、对开产品均价出现不同程度的降低，其中线上法式均价下探7.0%，十字均价下探5.1%，线下市场法式均价下探2.7%。
嵌入式产品渗透率提升伴随红利减小，中端竞争相对饱和
据奥维云网(AVC)监测数据，2024上半年线上嵌入式冰箱零售量占比12.4%，同比增长7.1%;线下嵌入式冰箱零售量占比37.8%，同比增长19.5%。嵌入式产品占比逐步增加但各个细分市场均价下行。
双系统作为差异化产品正重新被企业关注
内资企业主导下，线下双系统产品零售额占比稳定在10%左右，2024年第二季度扩大至13%，线上零售额占比波动上升至15.2%。
后市预判：对下半年市场仍持相对保守判断，预计下滑趋势延续。据奥维云网(AVC)预测数据，2024年全年零售额1325亿元，同比下滑0.6%，零售量3827万台，同比下滑0.1%，价格结构下探。容积回调趋势持续。550L以上大容积冰箱伴随着对开门产品价值降低、供给端产品策略转型而占有率降低，后续判断容积结构持续回调，400-500L冰箱产品占比扩大。
洗护市场总结
需求小反弹和套装增长新引擎
不折腾市场将迎接小窗口期整体判断：零售市场承压，4月份以来需求不足的本质逐渐暴露，套装成为洗护产业新的增长引擎。据奥维云网(AVC)推总数据，2024上半年洗护产业零售额494亿元，同比增长3.6%，零售量2029万台，同比增长6.2%。
套装持续性增长
奥维云网(AVC)推总数据显示，2024年上半年线上洗干套装零售额43.4亿元，同比增长43.6%，零售量54.1万台，同比增长64.1%，套装持续三年的高速增长无疑成为拉动产业增长的引擎。
价格竞争
洗护产业的生命周期持续缩短，行业性的价格内卷成为2024年常态。奥维云网(AVC)监测数据显示，2024年线上洗衣机TOP机型均价持续下探，预判下半年激烈价格竞争的态势将持续。
产品特征
家电家居一体化趋势下，洗衣机产品逐步向超薄过度，大筒径进入500mm+时代，行业重新定义超薄概念。
市场特征
市场竞争加剧下，产品迭代节奏加快，新品首战即决战，在此背景下，产品企划以求稳为主，企业旗舰产品高度趋同(白色+超薄+套装)。另一方面，行业洗净比实现“通货膨胀”，企业在高度竞争压力下通过内卷洗净比参数希望获得一定价值。奥维云网(AVC)认为，洗护市场由于需求的小幅反弹，市场竞争环境有所变化，立足产品创新和价格策略与市场匹配，企业保持定力，不折腾，行业必将迎来小窗口期。
结语
2024年上半年大家电市场总体承压，这既与行业内外部环境息息相关，同时也是行业发展周期下的必经之路。总的来说，家电市场的发展面临很多变化：消费变化：消费路径经历了从升级、分级再到降级的变化。2023年我们对消费市场的总结是“K”型分化，高端和低端机遇并存，但2024年降级已经是主题词。品牌变化：品牌忠诚度淡化，用户对品牌认知在重塑。在这一过程中强势品牌认知再造和新品牌加速崛起，品牌竞争暗流涌动。营销变化：传统营销手段失灵，现有营销高度聚焦“种草”。社媒平台“种割一体化”，种草平台和电商平台互为修罗场。过度营销甚至可能引发反感，精确定位真实需求，实施高效精准种草成为了企业拓客新方向。产品变化：白电进入成熟期，新兴品类蓬勃发展。以手机、汽车等科技行业带来的科技平权对家电产品的影响会逐步呈现，高质价比产品在供给端的推动下被越来越多地带到消费者面前，企业更加关注低成本产品策略。奥维云网(AVC)认为，整体宏观环境变化下消费降低及降级，当行业和企业增长遭遇压力，行业内卷和价格下行难以避免。然而消费低迷不等于没有需求，单纯内卷不会带来增长，更不大带来行业新方向和新希望。我们仍然需要将重点放在用户需求洞察和产品创新的主线上来，关注结构性机会、坚持产品驱动、结构合理、控费降本，为即将到来的市场冬天和品牌渠道重构机会储备足够粮食和弹药。
