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消费降级浪潮中家电高端转型的前景之思

来源： 经济参考报   日期：2024-12-05  责编： 殷绪江  
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   在消费降级浪潮汹涌袭来，一轮强过一轮之际，家电一线市场呈现出低价机、特价机都滞销的困境，那么高端机是否还有发展的希望呢？众多家电厂商所规划的高端转型与提质增效又该如何推进呢？家电 “国补” 政策固然在一定程度上带动了 1 级能效精品的销售占比，可这终究只是阶段性的外部政策推动，并非常态化的消费态势。在此情形下，不少家电厂商坚守的高端转型究竟能否成功呢？
　　站在 2024 年末与 2025 年初这一市场交替的关键节点上，对于众多家电企业与商家而言，有一个被搁置了两年有余的 “企业经营高端化转型” 课题，再次被推到了一线市场经营决策层的面前：
　　接下来，高端化之路是否仍要坚定前行？高端品牌是否还要持续投入资源？推高卖精的市场转型策略是否仍需贯彻？随着 2025 年家电市场大幕的提前拉开，这一系列问题已然成为所有厂商亟待解决的 “现实且紧迫” 的经营考题。
　　一方面，早在五六年前，主要家电厂商就已开启高端化转型进程，在市场中推出高端品牌与高端产品，并且在渠道运营方面引导线上线下商家践行 “推高卖精” 理念。多年来，他们苦口婆心地向众多渠道商与合作伙伴传达一个理念：未来 “战高端、推高端、卖高端” 乃是唯一的生存与发展之道。
　　诸如海尔、美的、格力、海信、长虹、TCL、方太、老板，以及九阳、格兰仕等企业，均聚焦高端品牌与高端产品持续发力并投入资源，这已然不是未来的发展趋势预测，而是当下众多企业正在践行的道路，也是整个产业的发展路径与支撑力量。
　　另一方面，近两年来，家电主流年轻消费群体消费降级、需求低迷已是不容置疑的事实。大量家电品牌的特价机、低价机销售遇阻，许多家电厂商为了出货，根本无暇顾及探索用户需求，更谈不上开展中高端产品的场景化与体验化营销。一线市场的家电销售人员已无心专注高端产品销售。
　　在消费降级的大环境下，叠加消费低迷与需求疲软等阶段性压力，众多家电厂商的经营核心在于 “多卖货” 以谋求生存；同样，一线市场竞争的焦点也集中于价格竞争；再者，主要家电厂商今年以来频繁降价抢单，使得家电厂商的高端化转型之路似乎有 “渐行渐远” 的态势。
　　然而，这种主流家电厂商 “推高端” 的经营战略与一线市场主流消费需求 “高性价比产品” 之间看似矛盾冲突加剧的局面，却因 2024 年 9 月起家电以旧换新国家补贴政策的实施而发生了 “戏剧性” 转变。高达 20% 的中央财政直接补贴 1 级能效（水效）家电产品，极大地提振了一大批家电厂商 “推高卖精” 的信心，同时也拉动了一线市场的出货量。
　　据商务部数据显示，截至 11 月初，已有超 3000 万人参与 8 大类消费品以旧换新活动，带动销售额突破 4000 亿元。其中 1 级能效产品销售额占比高达 90%。但冷静的家电厂商也深知，家电 “国补” 政策的实施仅仅是短期利好，其刺激与推动作用虽显著却难以持久。从长远发展视角来看，家电品牌与产品的高端化，以及市场众多商家 “推高卖精” 能力的构建，仍需从一线市场的场景化、体验化以及 “人、货、场” 转型等方面探寻具体的解决方案与路径。
　　对此，家电行业观点明晰：从长远发展战略考量，家电行业的主流企业与商家必须推进中高端经营转型，树立打造高端品牌、高端产品以及实施高端经营变革的意识，构建相应能力与体系，这是一个成熟产业发展的必由之路；从中期发展路径而言，现阶段厂商开展高端化转型投入与能力建设意义重大。尤其从投入产出比分析，利大于弊，当属正确且明智之举。
　　但从短期市场经营与企业生存角度出发，高端化转型，尤其是推高卖精能力建设，尽管是大部分家电厂商的经营核心。然而当下需认识到，在消费降级背景下，于打造高端品牌与产品经营能力之时，要么重新界定家电高端化的内涵与价值，将高性价比、高效率、高价值优价格等经营策略融入其中，要么开辟新的市场竞争与经营路径，迅速找到出货规模与经营利润的平衡点，一手抓高端，一手冲规模，切不可放弃任何一块市场阵地，更不能因追求高端高利润而忽视规模化市场与用户需求。
　　近年来的家电市场中，实则每位家电厂商都知晓要推高端、卖高端。但现实的挑战与压力在于，高端产品销售不畅、难以推广，且众多厂商对高端销售之道茫然无知。仅仅推出一个高端品牌、策划几款高价产品，完全无法掌握市场主动权。
　　在家电 “以旧换新” 国补政策推动下的 1、2 级中高端产品销售火爆，甚至部分知名品牌出现 “卖断货” 现象，但现实的困境是：过去十年、二十年，高端市场仅为少数家电企业与商家所占据，并非多数厂商的 “盘中餐”。同时，国补政策只是短期刺激与拉动，难以持久。最为关键的是，家电厂商必须凭借自身能力与体验，聚焦高端市场探寻差异化突破与崛起之路。
　　当前来看，这条道路仍处于探索、试错与创新阶段，对于众多家电厂商而言，出路已然明确：一是在经营战略层面，对高端品牌、高端市场与高端产品保持持续关注与跟进，并储备适度的人力与资源；二是在经营手段与策略方面，维持能力建设与团队参与，即便不能全身心投入，也需投入半数精力探索高端经营机遇。
　　简而言之，接下来家电厂商的高端转型之路不仅要前行，而且要加速推进、稳步迈进，甚至要开辟新形式、新速度与新模式，将中国家电产业的高端化与高性价比两条路径 “坚定不移” 地走下去，使其越走越宽广！



 
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