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数字化赋能保险全价值链 构建客户经营的数字生态圈闭环

来源: 财资中国   日期:2021-11-30  责编: 殷绪江  
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   在我国人口增长率持续放缓的背景下,各大保险公司单靠规模扩张的模式已无以为继,竞争转入存量市场。存量客户经营对保险公司而言成为亟待深入学习的新课题。与此同时,科技带领保险行业进入数字化新时代,保险客群构成和行为习惯也随之发生变化。数字化发展带给各行各业的影响主要在于面向客户的经营模式发生了翻天覆地的变化。沈玮表示,对于保险行业来说,传统的保险经营模式是依靠代理人帮助保险公司对产品进行营销和服务客户,而互联网乃至数字化的发展,对保险行业的影响主要聚焦于两点。
   一是交互方式便捷化。信息量的扩大促使保险公司和客户的交互方式发生巨大变化。客户可以便捷地从互联网渠道获取健康、保险、理赔的相关知识,对于各类保险产品也更加了解。客户可以利用互联网平台进行横向对比,通过论坛和社交圈进行在线分享,进而选择适合自己的产品及服务。此外,互联网化也提升了保险公司对于客户的认知速度,同时提高了保险产品或服务与客户人群之间的匹配度。
沈玮 中国平安人寿保险股份有限公司 金管家产品设计总经理
    二是理赔环节数字化。理赔是最能体现客户服务方式发生变化的环节。以前的理赔需要报险、出险、勘察等一系列复杂的流程,而现在保险系统与医院等信息化系统打通后,对于门诊、住院、重疾等标准的理赔,只要符合基本条件就能瞬间完成赔付,做到先让客户享受服务再完善后续的理赔流程。中国平安作为综合金融集团,中国平安业务虽广泛,但寿险仍是其最核心且最具成长性的业务。针对寿险业务专业性强、周期长等特性,沈玮认为当前寿险领域面临两大关键挑战。
金融科技赋能保险全价值链
   “数字保险”已从原先的新兴理念,变为行业核心竞争力,金融科技成为保险公司战略决策中的首选项或重点投资方向。在售前阶段,从保险公司产品研发开始,首先要在大量互联网信息资讯的基础上进行用户研究,进而创造与用户适配的保险产品;其次是保险公司需要有自己的官网、官微等直接宣传渠道,让用户了解产品特性及适用人群;同时通过App等数字化渠道,对所有代理人进行在线培训与考核,包括产品宣讲、沟通和销售技巧等;考核合格以后,代理人才有资格在线约见客户,如果客户有意愿,代理人可以制作一个电子智能保险计划书,一键分享给客户,让客户进行对比和答疑。
   在售中阶段,基本上全部通过在线签名、人脸识别、双核认证、支付和自动扣费等数字化方式完成保险的录入和成交过程。通过建立7×24线上平台,降低人工干预比例,使保险展业摆脱时间、空间的限制,实时响应客户需求;通过建立电子化文档,避免纸质文档录入过程中容易出现的信息不准确或缺失等问题,可以有效降低业务操作类风险、提高运营效率。
   在售后阶段,代理人会详细介绍保单相关的回访条款和后续理赔相关事项。金融科技可以做到智能的核保核赔,而代理人则是发挥辅助细节咨询的作用。2020年,平安人寿在业内首创“智能预赔”服务,通过构建理赔客户画像及大数据模型方式预测赔付金额,为在治疗过程中符合条件的客户提前赔付部分理赔金,提供有温度的保险服务。
   每个行业和生态都有各自的商业逻辑,但所有的商业逻辑,都需要做价值增长。数字化时代,保险业务如何实现价值快速增长,需要重塑商业逻辑、数据化运营和智能经营模式。作为平安人寿践行“科技+”模式、迈向全面数据化经营的核心平台,平安金管家App在数字化服务、线上经营、智能推荐等方面持续创新,为客户提供涵盖保单服务、生活助手、健康管理、精彩内容等多项场景服务。
   据沈玮介绍,围绕平安人寿健康生态战略,“以客户为中心,构建大健康生态”是最终目的,构建一套“场景化+数字化”的生态经营模式。具体而言,中国平安人寿实现了产品和运营的两大协同:产品协同是构建各个场景的健康入口;运营协同是打造数字化应用体系,具体包括用户洞察系统、用户动线视图、运营图谱、航图BI、运营监控平台。最终聚焦客户经营和健康生态,通过产品和运营的协同,形成一整套“场景化+数字化”的、以金融科技为支撑的生态经营模式。
数字化生态载体平台
   作为数字化和生态化的载体,平安金管家也充分体现了中国平安“科技赋能金融、科技赋能生态、生态赋能金融”的发展理念,其以数字经营、用户体验为核心,创新运营方式,开创了保险行业以“开放的专业管家平台”为价值主张的“保险+互联网”模式,搭建了值得信赖的移动财富生活管家平台,建立了以平安金管家为核心的掌上生活圈。
   谈及平安金管家的未来发展,沈玮表示首先要做实客户服务,在此基础上才能进行口碑营销和渠道拓展;其次是升级平安金管家的客户体验,优化信息流的显示,通过AI算法模拟用户的动线路径,推动千人千面的精准服务;最后是代理人经营的精耕细作,将平安金管家与口袋e行销的所有链路全部打通,优化代理人与客户之间的交互体验。
强化生态圈与主业协同效应
   在国民健康保健意识逐步增强的背景下,数字健康生态建设体现了中国平安在服务场景上的创新。中国平安聚焦“大金融资产”与“大医疗健康”,持续推动智能化、数据化经营转型,运用科技助力金融业务提升服务效率、获客能力和风控水平;并在降低运营成本的同时,大力鼓励金融科技、医疗科技创新,将创新科技深度应用于“金融服务、医疗健康、汽车服务、智慧城市”生态圈(图1)。
图1 中国平安生态圈
   平安医疗健康生态圈具有巨大的战略协同效应,通过生态圈可为各个环节和对象提供全方位医疗健康服务,撬动生态资源,建立起科技壁垒,并对金融保险主业带来强大赋能效应,提供有温度、多场景、服务差异化的寿险产品。
加速打造数字化生态闭环
   平安人寿依托集团的医疗健康平台,帮助客户解决全流程的健康管理问题。基于客户发生健康风险的前、中、后期的不同需求,提供全方位的产品、服务和健康管理方案,通过前端的健康管理、中端的风险管理、后端的康复管理,帮助客户构建全流程的健康管理体系。
   平安金管家作为平安人寿提供保险服务的主要平台,其立足于保险服务,不断嵌入用户的各类使用场景,逐渐延伸到健康、养老、财富管理等相关行业价值链,打造覆盖教育、电商、资讯、旅游、汽车、理财、法律、家政、论坛、圈子等全方位生活服务,构建客户经营的闭环数字生态圈(图2)。在这种循环生态中,丰富的生活服务场景不断激活金融服务及最核心的保险服务,使得用户的黏性以及活跃度大幅提升。
图2 平安金管家数字生态圈
注:非保险产品由平安集团其他子公司或合作方提供
   随着信息化技术的发展,沈玮认为,保险公司首先应该思考如何根据多元化、个性化的用户需求,变革传统保险产品,实现细分人群的客户定制。其次是变革客户了解产品的渠道,利用AI等虚拟现实技术解决交互和沟通问题。最后是连通底层的信息数据,通过建立医疗保险行业标准,安全、合法地利用数据为客户提供更优质的个性化服务。
   未来,面对互联网和新科技带来的挑战与机遇,中国平安将继续向全面数字化经营方向迈进,积极推动营销、服务、经营等流程的智能化升级。平安人寿也将积极落实保险业回归保障本源的要求,构建多层次产品结构,拓展服务边界,打造数字寿险新模式。(作者:董兴荣 丁海琴)











 

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