手机厂商没有梦想：平板再火 也是旧战场
来源：
燃财经
日期：2021-07-05
责编：
殷绪江
6月23日，vivo确认进入平板电脑市场，首款产品将于今年第四季度对外发布。其实，早在2017年，vivo就注册了“vivo Pad”的商标。去年，vivo旗下独立子品牌iQOO也传出将进入平板电脑和笔记本电脑市场，并注册了iQOO Pad、iQOO Book等一系列商标。
一位接近vivo的知情人士透露，“vivo进入平板电脑早已成为公开的秘密。vivo平板电脑已经获得了入网认证，专利、商标等也都相继被曝光。”
几乎与此同时，OPPO在其B站的官方账号透露，平板事业部已经成立。一位业内人士告诉燃财经，“OPPO平板电脑已经立项了，最快应该会在今年年底推出。除了OV，小米平板电脑也将回归市场。我了解到的情况是，小米马上要推出小米5，小米6也已经立项。再加上荣耀等品牌，可以预见，今年下半年平板电脑市场会很热闹。”
其实在今年的2月份，小米CEO雷军就曾表示，小米平板业务已重启，将在今年发布。2014年5月，小米推出第一代平板电脑；2018年6月，小米平板4发布后，就没有再推出新产品。众所周知，平板电脑是一个旧战场。
2010年，苹果联合创始人乔布斯发布了第一款平板电脑，对其的定位是“介于手机和笔记本电脑之间的第三种设备”。平板电脑的主要功能是上网、看视频、看电子书、播放音乐等，是一款娱乐为主的产品。
凭借着屏幕大、创意新奇，平板电脑市场在发布的初期大受欢迎。据TECH2统计，自iPad在2010年4月3日正式推出市场后，28天之内就突破了100万台销量大关，而2007年苹果第一部iPhone达到百万量级的销售，用了整整74天。
随后，微软、三星、华为、联想等许多厂商也先后进入平板电脑市场，更有许多山寨、白牌出现。深圳华强北桑达电子市场一度是全球最大的平板电脑批发市场，将平板电脑的价格从几千元一路杀到几百元不等，竞争惨烈。
但平板电脑的市场争夺战并没有持续很久。2014年9月，iPhone 6 Plus发布，也正式标志着智能手机进入大屏时代。此后，既无法取代手机，又不能成为笔记本电脑的平板电脑销量一蹶不振。
市场研究机构IDC公布的数据：从2015年到2016年，全球平板电脑的出货总量从2.07亿台下降到1.75亿台。事实上，一直到2019年第二季度，全球的平板电脑市场已经连续19个季度下降。
受新冠疫情的影响，办公、上课都走到线上，平板电脑市场迎来新的增长点，再度走上发展的“高速通道”。在中国，平板电脑的市场似乎要恢复得更快、更早一些。《教育信息化2.0行动计划》政策在2018年推行后，中小学生通过以平板电脑为代表的电子产品、硬件设备上网课、写作业，已成常态。如今，除了K12，职业教育、成人教育、大学教育等线上化趋势也愈加明显。
旭日大数据董事长孙燕飚表示，平板电脑迎来新增长，教育环境的变化是不可忽视的促进因素之一。
“平板电脑较手机而言，屏幕更大，尤其对学生视力保护效果更好。很多平板电脑产品宣传具备防蓝光、护眼功能，但手机就很难做到。另外，PC基于Windows系统，很多教育应用基于iOS、安卓（ Android ）系统开发，平板电脑更方便。从使用体验上来看，学生用键盘、鼠标操作不便。最后，平板电脑价格也比PC便宜，一系列因素决定平板电脑有其存在的合理性。”IDC中国高级分析师郭天翔说。
由于平板电脑的市场，远远小于手机和电脑，因此，其生态也比较差。“开发者很少针对平板电脑单独开发一款软件，基本都是给手机开发后，再做适配。如果忙不过来，可能连适配都不做了。”一位开发者说。
随着手机的屏幕越来越大，尤其是折叠屏手机的出现，平板电脑的定位就变得很尴尬。“过去几年，平板电脑的发展方向，就是电脑化。”业内人士介绍，比如iPad pro，营销方案直接声称“你的下一部电脑，何必是电脑？”为此，苹果还为其配备了手写笔和键盘。
郭天翔也认为，平板电脑的开发要晚于笔记本电脑、手机，通常来说，新的技术、新的产品形态，甚至新的软件，都要在笔记本电脑、手机上成熟之后，才会落到平板电脑上，“未来，笔记本电脑、手机、平板电脑或越来越趋同化，合三为一。”
手机厂商都很清楚，平板电脑是一个过渡产品，但它们又为什么要围绕这个过渡战场来竞争呢？原因也很简单，因为手机市场已经见顶了。据市场咨询机构Canalys发布的数据显示，2020年全年，中国手机出货量同比下跌11%至3.3亿台。中国信通院报告数据显示，2021年4月，国内手机出货量下降34.1%，5月同比下降32%。
郭天翔表示，“对于OPPO、vivo等手机大厂而言，手机市场发展空间已经进入瓶颈期，可以看到，这几个月，手机出货量一直往下跌，基本上都是换机用户了，没有新的增长空间了。5G新一代网络技术带来的市场推动力不是特别大，手机厂商们需要找到新的增长点。”
不过，在一个旧战场或过渡战场去寻找新的增长点，效果如何，还大大存疑。但可以肯定的是，太迷恋旧的战场或者旧的事物，必然会影响往前看，不利于发现新事物。这对于手机厂商来说，应该是弊大于利的。
平板电脑有什么用？
“用平板电脑压泡面已不是新鲜事，但你知道，用苹果iPad压泡面，和用安卓（ Android ）平板电脑压出的泡面，味道有什么不同吗？你知道用iPad压出的泡面，和kindle压出的泡面，哪个味道更好吗？”这个脑洞大开的问题，来自知乎，不少网友饶有兴致地回答了该问题。
其实，平板电脑何止是“泡面盖子”，它还可以成为鼠标垫子，饭店的点菜单子，服装、汽车厂商、房地产中介演示PPT的展示屏……
燃财经发现，单纯使用平板电脑用于娱乐的群体已经逐渐变少。取而代之的，是垂直行业用户以及教育需求用户等有明确需求的人，他们通过上网课，做笔记，绘画，视频制作以及点餐、线上看房等支撑着平板电脑的市场，也让平板电脑从一种时尚单品回归到了产品本身的属性。
新冠疫情的爆发，带来了“停课不停学”的教育需求，让平板电脑又火了起来。学生们在疫情期间，开启了网络直播课。“现在孩子的很多课，必须在平板电脑上完成，不买不行的。”在一家苹果线下授权体验店，燃财经碰到了正在为孩子选购iPad的雁子。
雁子表示，自己的孩子在今年秋天就要升四年级了。去年疫情最为严重的时候也是使用平板最为频繁的时候，当时每天要上语数外三门文化课再加上一门英语口语的课外培训课。“现在使用平板电脑上课的频率已经低了很多，只剩下课外的一对一英语口语练习还需要使用。”
从事手机、平板电脑销售工作的杨絮告诉燃财经，自去年疫情到现在，平板电脑的销量有明显提高。杨絮透露，销量最好的时候，要比疫情之前翻两倍。即使是现在，也基本维持着1.5倍的销量。其中以苹果、华为两个品牌的平板电脑销量增长最为显著。
IDC最新发布的数据显示，2020年第三季度，全球主要平板电脑厂商销量均获得了大幅增长，其中苹果、三星、华为以及联想，增长幅度均达到两位数。市场研究公司Counterpoint 报告显示，2020年全球平板电脑市场录得19%的同比大幅增长，在2020年第四季度达到五年来的最高水平。Canalys分析师布莱恩·林奇在接受媒体采访时曾透露，教育部门可能是出货量的关键驱动力，但消费者层面的欢迎度也在普遍上升。
电信分析师项立刚说，“平板电脑本来就是介于手机和电脑的中间形态，市场可能不像手机、电脑那么大。毕竟，平板电脑不如手机灵活、方便携带，但作为补充产品，平板看视频、上课、发展智慧教育可能机会更大。”
知乎一则名为《作为一个大学生，拿iPad记笔记真的可以代替纸质笔记本吗？》的帖子下面，知乎用户Mr.tang写道，“我认为，iPad对大学生最有用的三大功能是做笔记、看教材、看网课。”
Mr.tang称，用平板电脑记笔记在大学课堂上是一件非常普遍的事情。尤其是在图书馆，越来越多的同学选择带上平板电脑而不是笔记本。
“iPad早已从一个娱乐工具变成了其学习生活的必需品。”Mr.tang告诉燃财经，因为自己即将步入大三，也在计划考研、了解相关课程，对iPad的需求就更大了。
知乎用户、通信工程师通信监理分析到，尽管在公共场合看到用平板电脑的人越来越少是真的，但是用平板电脑的人越来越少却不一定。通信监理表示，平板电脑已经在一些场景固定化使用了，譬如你看到的户外摆摊推荐信用卡、银行大厅里面办事、有些餐厅点餐、前段时间人口普查等等。在行业客户里面，已经有了一席之地。
如通信监理所说，杨絮告诉燃财经，除了网课和在线教育加大了平板电脑的销量外，很多企业也在配备平板电脑作为办公用品。“最初是餐饮企业购置平板电脑用于点餐，近期以链家为主的房地产中介公司也在从我们这儿批量拿货。”
平板电脑是个旧战场
平板电脑是个历史超过十年的旧战场。2010年1月27日，苹果公司首次发布了平板电脑。在iPad诞生后，当时不少分析师认为，“iPad的影响力比第一代iPhone还要大。”而之后不少传统PC厂商、手机商纷纷涉足平板电脑市场也似乎佐证了分析师们当时的言论。根据资料显示，同年10月的北京国际通信展上，华为、中兴、三星等企业的平板电脑纷纷登上历史舞台。
2011年可以称为“平板电脑年”，包括但不限于宇龙酷派、联想、诺基亚、LG、甚至惠普等品牌，无一例外，均进入了平板电脑市场。
在接下来的五年的时间里，平板电脑无论是在消费者端还是在资本市场，都曾经历了一段不错的发展。苹果2011年Q2财报显示，公司在截至3月26日的季度中出售470万台iPad。彼时的苹果首席财务官彼得·奥本海默称：“第二季度生产的每一款iPad 2均已售罄。”
2012年，以联想、纽曼、智器为代表的国产平板电脑异军突起。《2012-2013年中国国产平板电脑市场研究报告》显示，2012年中国国产平板电脑市场上共有410款产品在售。另一组来自《2013-2014中国平板电脑市场研究年度报告》的数据显示，2012年，苹果以其深厚的用户基础和品牌影响力占据35.9%的市场份额，三星以13.2%紧随其后。国产品牌联想则已11.8%的市场份额跻身第三位。
“在我看来，移动互联网上新的创业机会除了企业市场，Html5方向，美女经济之外，肯定不能漏掉Pad这个蓝海市场。”2013年，时任UC优视联合创始人的何小鹏在《我为什么说Pad市场被低估了？》一文中写道。
事实证明，行业对iPad过于乐观，判断下得太早。后续几年，iPad乃至平板电脑市场高开低走。从2014年第四季度开始，整个平板电脑市场经过了最高峰，在全球范围内陷入了持续低迷的局面。
回顾全球平板电脑发展历程，业内人士陈秋仁认为，“平板电脑，出道即巅峰。”他解释称，平板电脑刚推出时，主要冲击的对象是只具备简单上网功能的PC笔记本，后来，大家发现新的市场空间，大小厂商纷纷涌入，深圳地区的白牌厂商一度将价格做到一两百块钱，导致消费者对平板电脑的体验舒适感下降，使用需求度大幅下滑。
另一个维度，随着智能手机的发展，手机屏幕从3.5寸、4寸，甚至到7寸，越来越大，人们对手机的需求度升高。这些都是2018年以前平板电脑市场萎靡不振的原因。
2018年后，平板电脑市场生变，成为厂商们再次入局的新契机点。国内品牌华为崛起，2019年后，疫情之前，全球平板电脑市场已经实现正增长。另外，华为、苹果等厂商提出“全家桶”、“多屏协同”等概念，这种概念的带动下，其他手机厂商陆续跟进。
如陈秋仁所说，一直到2019年，平板电脑市场持续低迷的状态才得以改善。《IDC中国季度平板市场跟踪报告.2019年第四季度》报告指出，2019年中国平板电脑市场复苏，出货量达2241万台，自2015年以来首次出现反弹，同比增长0.8%。IDC认为，整个2019年，中国平板市场份额向头部厂商集中，苹果和华为整体市场份额已超过7成，而在消费市场超过8成。
到了2020年上半年，受疫情影响，在线教育爆发，国内平板电脑市场延续了2019年的增长势头。据多家媒体报道，京东、淘宝等电商平台上，苹果、华为为代表的平板电脑，多款式、多型号已卖断货，且持续时间较长。为此，苹果还将上半年iPad机型生产订单提高了20%。
根据IDC发布的《2021年第一季度中国前五大平板厂商——出货量、市场份额、同比增幅》报告显示，苹果在2021年Q1国内平板电脑的出货量为270万台，占据了42.5％的市场份额，同比增幅为103.2％。紧随其后的是华为，出货量为150万台，市场份额为24％，同比增幅26.9％。
值得注意的是，鉴于国内平板市场的持续增长，以及万物互联时代的到来，平板电脑市场再次成为了手机厂商们眼中的香饽饽，包括小米、OPPO和vivo在内的手机厂商开始相继布局平板电脑市场。
孙燕飚告诉燃财经，与vivo、OPPO“敢为天下后”（ 市场明确需求后，进入市场，满足市场需求 ）的产品路线调性不同，小米进入平板市场时间紧随华为之后。2014年，小米推出第一代平板电脑。不过，2018年6月，小米平板4发布后，小米平板产品线却戛然而止。
“小米虽然做得早，但不挣钱的业务不会长期做，可能随时砍掉，到后期，小米一个季度出货量在20-30万台量级，根本不能维持盈利。但现在重新回归，市场变化是其重要因素之一。”
手机厂商失去创造力
选择发力平板电脑，是手机厂商的无奈之举。业内人士表示，同样是旧战场，高端机也是一个更好的机会，可惜，它们抓不住。因为制裁，尤其是从去年9月14日开始，芯片供应出现了障碍和困难之后，华为和荣耀两个品牌严重缺货，一度让出了35-40%的市场份额。其中，很大一部分属于高端手机。
据燃财经不完全统计，从2020年底开始，国内高端手机市场率先发力的是小米，OPPO和vivo紧随其后。仅上述三家手机品牌厂商推出的高端机型就包括小米11、小米11Pro和小米11ultra；vivoX60 pro+；OPPO FindX3 Pro，而这几款产品的最高定价也达到了7000元左右。
除了上述三大厂之外，一加、魅族、中兴也都纷纷发力高端市场，其中一加9Pro和魅族18Pro，起步价均4999元，中兴Axon 30 ultra起步价格稍低，为4698元。但数据显示，在华为和荣耀暂时缺货的这段时间，国内高端手机市场的空白并未被填补。
根据《中国信通院发布2021年4月国内手机市场运行分析报告》显示，2021年4月，中国手机市场总出货量达2748.6万，同比下降34.1%，这也是2021年来，手机市场出货量首次出现下降。在最新一期的5月国内手机市场报告中，再次呈现下降趋势。报告显示，国内市场手机出货量2296.8万部，同比下降32.0%。
而究其根本原因，无非是市场缺乏匹配消费者期望的好产品。对此，荣耀CEO赵明在接受媒体采访时谈到：“今年上半年你方唱罢我登场，看完之后发现真的让消费者惊艳的产品几乎没有，这次的618销量排行大家也都看到了，鲜少新品的身影。”
业内人士说，除了产品的设计、性能、体验等方面要高出别人一筹外，高端机的核心，还是产品背后的群体，以及市场的认知。目前来看，其他手机品牌想做好不容易。而进军平板电脑，则要容易得多。
孙燕飚分析，手机厂商做平板电脑，从技术、渠道和用户来说都没有门槛。就好像每个手机厂商都会做耳机一样。但同时孙燕飚强调，新一轮的平板电脑之争，已经不是用户端的竞争，而是上游芯片的竞争。“做出来就卖得掉，工艺也不成问题，就看你能不能抢到芯片。”
上述接近vivo的知情人士对此表达了同样的观点。该人士表示，现在进入平板电脑市场一点不晚。只要消费者存在需求，手机厂商进入平板电脑市场的逻辑就成立。
值得注意的是，尽管，平板电脑市场与手机市场供应链高度类似，但手机的销售策略或在平板电脑市场行不通。
业内人士王笛表示，“平板电脑不能只靠价格低，更重要的是软件能力的适配。”王苗分析到，华为平板电脑之所以可以后来者崛起，与其软件细节处理能力密不可分，安卓（ Android ）手机和平板电脑系统相同，所以，平板电脑早期阶段，当手机登录微信后，平板电脑不能重复登录，华为巧妙地解决了这个场景痛点。华为市场做大后，软件开发商生态也越来越大，形成平板电脑应用的良性循环。
但行业的进一步发展，还需要颠覆性的产品，就像乔布斯在2007年推出的iPhone和2010年推出的iPad，“与软件相比，硬件的创新要难得多，需要的基础技术支持更多，比如，iPhone的推出，是因为通信设备发展到了3G时代。”一位行业专家表示，5G的发展，有可能带来VR等革命性的产品，让虚拟现实成为可能，以前的VR眼镜，带着会头晕，就因为数据传输不够快，有延迟导致的。
目前，苹果、Facebook、谷歌等公司都在耗费巨资做研发，这位专家称，中国手机厂商也应该积极参与进去，一旦技术得到突破，就可以开创一个新时代。“只是跟着别人后面，最多喝点汤，永远是吃不上肉的。”
