高端手机市场拉锯战升级：苹果“下探” 国货上攻
来源：
中国经营报
日期：2021-10-09
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殷绪江
在日前苹果召开的2021年秋季新品发布会上，iPhone13全系售价仅5199元起，再创新低。与此同时，iPhone13系列的价格也最高上探至11999元，价位区间拉大，也暗藏着苹果对高端市场的野心。
不出所料，“定价下调”的iPhone13真的香，发布会结束后两天，新机的全网预售量就已突破500万部，不单是京东、天猫、拼多多等电商平台，就连苹果官网也因预订人数过多而短暂“卡崩”。此外，iPhone13系列正式发售后，多地发售现场出现了排长队的火爆现象。
近日，《中国经营报》记者也走访了广州的包括苹果在内的多个手机品牌的线下门店，发现苹果iPhone13出现缺货加价的现象，而iPhone12系列及多个手机品牌店面为应对iPhone13的“猛烈攻势”，也有相应的降价和促销活动。“iPhone13 Pro Max官方售价11399元，开售第一天都卖到了一万五六了，还没货给人家呢。”一家苹果专卖店工作人员告诉记者。
“iPhone13这次定价下降并不是一个突发事件，在业界的预料之内。”市场调研机构Counterpoint智能手机分析师张祺对记者表示，Counterpoint预计，苹果出货量会在未来的两个季度有所抬升，苹果所在的价格段对应的是售价在5000元以上的手机市场，都会有所影响，这也是目前苹果最舒适的价格区间。
本报记者就对此事的看法及应对，联系采访了多家中国手机品牌，截至目前，各家头部手机厂商并未正面回应，但有手机厂商高管对记者坦言：“各家手机厂商应该也都是蛮关注的。”也有机构分析师对记者表示，打差异化是安卓手机厂商们应对苹果“猛攻”的最优解。
进一步抢食高端市场
目前，在高端市场格局方面，苹果可以说是“独树一帜”，国产手机品牌则在中低端市场占据明显优势。Counterpoint发布的7月份国内手机市场数据显示，苹果占据600~799美元、800美元以上价位段第一名。其中，600~799美元价位段，华为和vivo并列第二;300~599美元价位段，第一名是vivo，第二名是OPPO;200~299美元价位段，第一名是vivo，第二名是OPPO;100~199美元价位段，第一名是OPPO，第二名是荣耀。
除了国内高端市场，全球高端市场亦是如此。Counterpoint公布的2021年Q2全球高端机市场品牌份额报告显示，虽然上半年部分手机厂商销量和份额增长不少，但高端市场的主要份额仍由苹果拿下。在400美元以上的高端市场，苹果的高端市场份额从2020年第二季度的48%增长至2021年第二季度的57%，小米的高端市场份额从2020年第二季度4%上升至2021年第二季度的6%，OPPO从2%上升至5%。尽管小米、OPPO份额皆有增长，但和苹果差距明显。
华为消费者业务CEO余承东曾表示，华为的跌倒“让苹果得到了更多的高端市场”。但苹果显然并不满足。随着iPhone13的定价进一步上探、下沉，市场普遍认为苹果想要抢食更多的高端市场空间。
“一方面，安卓高端领军厂商因外部原因缺席，另一方面，高端安卓手机在近几个季度以来是持续涨价的，在这个背景下iPhone 13降价意图很明显，虽然今年按节奏是iPhone的升级小年，但通过价格这个最关键的策略变化，短期内会持续扩大苹果在国内高端市场的优势。”IDC中国研究经理王希对记者说道。
国产厂商何以应对?
更低的售价，更高的配置，加量却不加价，这无疑将对国内高端手机市场形成挤压。面对苹果的攻势，外界也怀疑国产手机厂商是否会跟随苹果降价，或者采取某些应对措施。
近日，本报记者走访多家手机线下门店发现，随着各家手机品牌秋季发布会的新手机产品亮相、国庆促销的节点即将来临，今年上半年发布的OPPO Find X3、小米11 Pro等产品也进行了不同程度的降价、以旧换新等优惠活动，购买部分机型还可以送小音箱，不过各家手机品牌最新发布的机型价格依然坚挺。“iPhone13虽然很实惠，但其他手机品牌的高端手机也有自身特色，比如近期发布的小米MIX 4拥有屏下摄像头和1 亿像素，120W秒充，15分钟能充满电，也比iPhone13充电快很多。”小米线下旗舰店的一位店员告诉记者。
在王希看来，国产手机厂商跟着iPhone大幅降价的现象应该不会出现。各家手机厂商基本还是会去做好自己的产品运营策略，比如持续去一线了解渠道、用户的真实诉求，或者针对产品核心功能(主要是影像等)的持续打磨。
“苹果生态完整，品牌溢价高，国产厂商没必要鸡蛋碰石头。”张祺对记者分析称。
张祺认为，短期来看，苹果所在的价格段对应的是售价在5000元以上的手机市场，这也是苹果最舒适的价格区间，iPhone定价下探，其他厂商受到影响可能也会采取降价的措施，也可能会采取一些优化产品组合、发力深耕细分市场的应对做法。
“苹果手机的市场放量时间一般在第三、第四季度，到了次年第一、第二季度，苹果手机的市场放量是会掉下去的。”为此，张祺认为，从长期来看，高端市场各家手机厂商都想做，而且利润很高，大家都会想办法争取这块市场，所以厂商们的长期高端策略是不会变的。
“苹果把iPhone的定价下探到5000元档位，对市场来说，其实各家手机厂商应该也都是蛮关注的，苹果的价位段下沉一定会对中腰部的消费者产生一定的吸引力，这是一个事实。”9月22日，realme中国区总裁徐起在接受本报记者在内的媒体采访时如是表示。
但谈到是否会对realme产生影响，徐起表示，目前来看对realme的影响还是比较有限，因为realme还在发展阶段，realme的消费群体是一类比较偏向于具象的群体，他们对于参数性能、产品的体验等是比较在意的，苹果手机所在价位端产品对其吸引力相对有限。
不过徐起也提到，realme未来的产品很可能会上探至高端市场，realme未来也会充分拥抱一切友商的变化，积极地参与产品的打磨和竞争。
面对高端市场的竞争，OPPO中国区的副总裁刘波也在苹果发布会的次日的“OPPO秋季新品发布会”上，发布了OPPO Find X3 Pro摄影师版，并表示OPPO已经在技术、组织、OS、生态上做好准备，“高端市场争夺这场马拉松，我们一定能够拿前三。”同时其还宣布OPPO与一加团队已经全面融合，一加成为OPPO旗下的独立品牌，OPPO与一加将形成双旗舰和双保险，共同突破高端市场。OPPO此番联手一加，也笃定了其冲击高端手机市场的决心。
与此同时，vivo对备战高端市场也做了准备，vivo此前推出了首款搭载自研专业影像芯片V1的vivo X70系列，vivo执行副总裁胡柏山对外介绍了vivo突破高端市场具体发力的举措，比如，针对不同人群对手机或者其他产品的需求有所区别，“有些用户觉得手机能打电话、发微信就行了，还有一些用户要用手机解决很多问题，同时对手机的外观设计、拍照效果、交互设计等要求高的人，购买力比较强。所以vivo在已经洞察和明确的四个长赛道上不断投入资源，想办法领先行业对手，这样vivo对高端人群的满足度会做得越来越好。”
截至目前，vivo、iQOO和未来的NEX主要是对高端用户，针对的情感需求也不一样。同时在品牌推广和活动、品牌调性上也要符合高端消费人群的价值观，引起共鸣。胡柏山认为，只有与消费人群的价值观、情感、喜好形成高度共鸣，他们才会认可vivo旗下的不同品牌。
值得一提的是，荣耀手机市场目前已有复苏迹象，荣耀CEO赵明对外表示，荣耀国内市场份额已回升至16.2%，得益于荣耀Magic3系列在4000~8000元价位段累计销量第三，并明确要对标苹果发力高端市场。
而华为显然也没有想放弃手机市场，今年8月中旬，华为轮值董事长郭平曾表示：“华为在手机领域会继续保持存在，期待随着造芯能力不断增强，手机王者也终将归来。”
“对于其他品牌，华为市场下滑的利好已基本出尽，荣耀的回归也吸引了不少华为的忠实客户。”一位不愿具名的机构分析师对记者表示，“我不认为华为手机的份额下滑还是手机市场中的一个变量，从全球市场看变量是三星，今年三星受越南新冠肺炎疫情影响，生产出货受阻。而中国市场的变量可能是荣耀。”
Counterpoint的报告显示，三星在2021年第二季度以5800万台的出货量保持第一的位置，但其市场份额从2021年第一季度的22%下降至18%，因为其出货量环比下降 24%。
不管如何，苹果iPhone13定价下调和价位区间拉大，已经打响了进一步抢食高端手机市场份额的“第一枪”。苹果手机下探，国内手机品牌上攻，本来各占一端的两者将开启新一轮的正面对垒和短兵相接。
