苏宁和国美家电零售巨头“风水轮流转”？
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凤凰网科技
日期：2021-02-26
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殷绪江
苏宁受债务危机困扰，一路卖卖卖。2月25日，苏宁易购发布公告，拟转让公司20%-25%股权，收购方属基础设施等行业，因筹划收购事项停牌前，苏宁易购市值为651.7亿元，其股价则在上月创近6年来新低。与之相反，2月25日，国美零售股价涨近15%，股价逼近2015年高点，年内累计涨幅超150%，市值达513亿港元。
黄光裕和张近东，这两个老对手的调门，最近也是一个高一个低。张近东新年讲话的关键词是收缩，“针对不在零售主赛道的，就要主动做减法、收缩战线，该关的关，该砍的砍。”而在此之前一天，2月18日，黄光裕在内部高管会上提出目标，“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”
看上去，苏宁和国美，一个正在收缩，一个正在上攻。然而，国美虽然未曾遭遇苏宁债务危机那样的黑天鹅事件，但作为二线零售商/电商的现实，并不会因为黄光裕这个主心骨的回归，和把国美APP改名为“真快乐”，而发生质的改变。在如今这个时代，头部化和内容化是电商行业正在发生的两大趋势，市场份额不占优势，又无法获取廉价流量，国美和苏宁这两家“传统”平台手上是没有船票的，要想通往未来，只有甘心做配角，上别家的船。这个历程，事实上国美从去年就开始了。4月，拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债，如最终全部行使转换权，拼多多持股约占后者发行转换股份扩大后股本的5.62%；5月，京东宣布认购国美1亿美元可转债，若转股完成，京东将持有国美零售2.8%的股权。
这画面与2015年苏宁与阿里换股的交易多少有些相似——投资方皆为电商平台，战略投资是为拿到供应链资源，被投方同样是为获得新流量。然而，历史证明，仅仅这样程度的结合还不够。这种资本与战略合作，只能帮国美和苏宁续命，但救不了命。私募投资人士梁宏在2014年3月就曾对苏宁与阿里结盟的可能性做过一番猜想，他在文中谈到，“苏宁继续采用目前自我转型的方式，一种是慢慢转，确实闯出一片独特的天地；另一种是转到退出主流市场。”
苏宁的自我转型难言成功，如今国美的这套打法也与苏宁无异，一个老化的品牌、组织，真能孵化出一款拼多多式的独特产品吗？除了黄光裕和他的铁杆粉丝，恐怕相信的人并不会很多。这些老伙计的命运轨迹，在电商崛起的时刻，已经被勾画得八九不离十，只能说，这是时代的选择。NBA有句老话：“打不过就加入！”当时代打败了你，你应当做的不是和时代对抗，而是应该加入那些时代的宠儿。卖掉资产，才能买到通往未来的船票。
对国美这类拥有线下门店、供应链基础的零售企业而言，以一个不错的价格将公司出售给头部电商平台，甚至是头部内容流量平台，由擅长经营流量的互联网公司将线上、线下资源盘活，才是对企业长远发展最好的选择，也更符合上市公司投资者利益。
据36氪报道，字节跳动正筹备将抖音电商整合落地到上海，以便有利于募集电商人才，这意味着抖音将加快构建电商闭环。抖音电商2021年的GMV目标是1万亿，目前来看任重道远，而国美、苏宁在供应链等方面的优势显然可以补上抖音电商的短板，如果美苏能够放下包袱，下嫁抖快，没准会为电商闯出一条新路，着眼未来，这可能是比卖给传统电商更具想象力的选择。当然，这样的选择对张近东和黄光裕来说，注定艰难。然而，卖掉毕竟是个最不坏的选择，企业家虽然会丧失主导权，但公司总归登上了通往未来的飞船；如果一定要把船舵掌握在手里，那可能就永远留在现在，企业家只能目送同行千里之外。
2015年是苏宁出售资产的起点。当年8月，苏宁与阿里进行战略换股，但这笔交易名义为换股，实际意义等同于阿里战略投资苏宁——阿里以283.43亿元获得苏宁云商（后更名为苏宁易购）19.9%股权，苏宁以140亿元认购阿里1.09%股权。至2018年年底，经过三次出售，苏宁已清空其持有的阿里股份，从中获利超140亿元。当年度，苏宁易购归母净利润高达133.28亿，这其中110.12亿元就来自于出售阿里股份。这一年同样是苏宁债务危机的起点，2018年，苏宁发行债券100亿元，超公司上市以来发行总债券的一半以上，长短期借款年末余额合计291.43亿元。
苏宁易购负债率高企源于苏宁近些年的扩张战略。2017年，苏宁易购子公司苏宁物流出资42.5亿全资收购天天快递，收购后，天天快递连年亏损；2019年6月，苏宁易购以48亿元收购家乐福中国80%股份；9月，苏宁易购子公司以现金和债务出资27亿元购买严重亏损的万达百货持有的37家百货公司股权；苏宁自身体系内还有一个亏损严重的苏宁小店，2019年上半年，其亏损金额就已达22.13亿元。大步走扩张还是停留在原地缓慢转型，是摆在旧时代企业面前的难题，在这一点上，苏宁和国美选择了截然不同的路线，走向了两个极端。
苏宁是开启全面扩张，单是围绕零售主业，苏宁就陆续布局了快递、线下百货、线下商超，还紧追着新零售、社交电商、直播等行业风口，生怕错过每一个机会。
国美在黄光裕入狱后，被迫选择保守策略，这么多年来，关于国美的新闻只有一条——黄光裕提前出狱的时间。站在当下比较起两家企业的策略，你甚至无法分清孰对孰错。苏宁疯狂扩张与运营不力的组合拳显然已经将苏宁拖拽进资金短缺的深渊。去年12月，曾有传闻称苏宁正陷入债务危机，苏宁随即回应称有关苏宁资金链断裂的消息为“谣言”。国家企业信用信息管理系统显示，去年12月，苏宁控股集团三大主要股东已将苏宁控股全部股权质押给淘宝（中国）软件公司；同一日，张近东将起持有的65000股苏宁置业集团股权出质给淘宝（中国）软件有限公司。
去年三季度末，苏宁易购短期借款已达280.97亿元，一年内到期的非流动负债为46.16亿元。中诚信国际发布报告称，苏宁易购短期债务占比一直处于较高水平，且可动用货币资金对短债的覆盖能力较弱。截至2月10日，公司2021年内面临到期及回售的公司债及中票本金为53.59亿元，苏宁电器2021年内到期及回售公司债券本金为104.88亿元。
但国美的保守策略也不见得是上策。去年前三季度，苏宁易购销售规模同比增长6.47%，其中线上销售规模同比增长18.15%，线上销售规模占比近69%。而反观国美，其去年上半年线上收入仅占整体收入的1.22%，这还是在线下销售因受疫情影响大幅下滑的情况下。
从国美的营收结构来看，国美已经落后时代不止一个身位，虽然国美APP已上线多年，但它实际发力电商的年份是在2020年，此时拼多多、微信小程序电商全年GMV都已过万亿元，抖音、快手电商GMV过5000亿元。网经社 “电数宝”显示，截至2020年7月，国美APP月活为6.5万。
国美转型的动作也与2015年的苏宁极为相似，其一是与头部电商进行战略合作，拓展交易渠道的同时，整体打包手上最值钱的供应链资源；其二是发力线上平台。
去年上半年财报分析师会议上，国美曾提及公司在京东、拼多多等电商平台的GMV增长超100倍，但在这种合作模式中，国美与拼多多、京东的关系，类似网易严选之于电商平台，国美扮演的角色实际上是品牌。
在品牌生态较为薄弱的拼多多上，国美尚可获得不错的流量输入，但在自营模式为重、自营商品权重更高的京东上，国美能获取的流量则相对有限，举个例子，目前格力京东自营旗舰店关注人数有近1500万人，而仅有31.5万人关注国美官方旗舰店。
至于由国美APP改名而来的“真快乐”，面临的考验就更多。向海龙1月曾公布，“真快乐”APP抢先版推出两周，DAU破千万，平台GMV几何级倍增。但当观众们的好奇心褪去，流量获取便又成了大问题，甚至仅是用户留存就已成问题。
“真快乐”单从名字上来看就颇具“拼多多”气息，官方对它的介绍是，一款娱乐化、社交化的购物APP。但必须看到，当下距离拼多多上线已经近6年，距离拼多多上市也已有2年半，拼多多崛起的两个关键因素——低价商品市场空白、可借由社交裂变导入庞大量级用户，国美都不具备。
一个朴素的道理是，用对手的方法，是很难从对手手中抢到市场份额的，特别是在客观条件、主观运营能力都远逊于对手的情况下。从产品功能和运营模式上看，“真快乐”并无新奇之处。真快乐APP主打这样几个功能，会员、直播、秒抢、拼团，这些皆为时下电商平台的常规操作，APP内尚无砍价、种树送水果等社交裂变常用玩法，国美能借由这样一款APP实现社交裂变以获得爆发式增长是存疑的，而国美线上收入在总收入中占比又极低。
字母榜体验发现，真快乐APP的“今日必拼”页面中，排在推荐前两名的商品拼单数量在数百件，也有拼单数量不足百件的商品；“真快乐直播”页面中，官方基于地理位置推荐的直播前几名，观看人数大多不足百人。事实上，时任国美互联网CEO方巍在2017年就曾表示，国美互联网从2015年开始打造商务+社交+分享生态圈，“未来国美将进一步实现线上线下的高度融合，成为电商+社群+实体的三位一体平台。”但后来的结果大家已经看到。
QuestMobile数据显示，2020年12月，苏宁易购APP月活为7578万，兜兜转转多年，苏宁才成为一家二线电商平台，国美要在18个月内恢复其原有市场地位几乎是不可能完成的任务。对国美来说，最好的归宿是，尽早以一个合理价格出售给合适的互联网公司，以进行互联网改造。
梁宏在2014年对苏宁和阿里结盟的猜想文中提及，苏宁优势在于门店、自建物流、家电供应链、易购自营体系小具规模，劣势在互联网技术差、购物体验差、品类不全。倘若向阿里以定增、换股或换资产等方式使阿里成为苏宁第二大股东，苏宁易购网站并入淘宝天猫，让阿里来运营网站，把苏宁易购打造成阿里系自营平台，易购网站体验度可大幅度提高，苏宁负责自营产品供应链和物流方，将苏宁物流做成苏宁系和阿里系的物流提供方。这一猜想中有两点未能实现，一是战略换股后，苏宁虽在淘系有较高权重，但仍与自营有相当大差别；二是阿里不会放弃自营物流菜鸟。7年过去，国美如今的情况与苏宁相差无几，优势在门店、大件商品物流、家电物流，劣势同样在互联网技术差、产品运营能力差、品类不全。
在这种情况下，对国美长期发展最有利的选择，是被一家技术实力、运营能力强的互联网公司收购，进行彻底的互联网化改造，盘活线上线下资源，此为上策。公司受让方的最佳选择对象无非头部电商拼多多，以及头部内容流量平台抖音、快手。
当然，即便国美的门店、供应链为优质资产，此时也难谈更好的价格。自“真快乐”APP抢先版1月12日上线当日至2月25日收盘时，国美零售股价涨幅已超150%，达2.38港元，去年4月、5月，拼多多认购的国美可转债期限三年，票面年利率为5%，初步转换价为每股1.215港元，京东初步转换价为每股1.255港元。
对国美来说，中策则是仿效如苏宁与阿里当年的换股，与电商平台或内容流量平台进行深度绑定。相比当年阿里已有菜鸟网络，无论是与极兔快递有深层合作的拼多多、还是抖音、快手，在大件物流方面尚处于薄弱地位，国美亦可借由对方的空档期与之合作。
下策则是尽快为“真快乐”APP寻找到更多流量来源。字母榜此前曾指出，重振国美需要流量，显然刘强东能给的流量有限，黄峥给的流量也不足以支撑国美翻身，举目所及，最为充沛的流量池就是抖音、快手。
抖音、快手上确已有国美的账号，不过国美似乎仅将其作为一个品牌宣发渠道，而非带货渠道，无商品上架，也无固定的直播时间。其抖音账号“北京国美”有3.2万粉丝，相比之下，苏宁的官方账号“苏宁易购超级买手”已有300余万粉丝。不过，如苏宁与抖音这种相对松散的合作方式，能给电商带来多大规模的流量和GMV尚不得而知。
从目前国美的动作来看，国美仍是希望能靠自身体系的力量完成转型，但这实质是一次“新瓶装旧酒”式的转型，无法从根本上解决问题。因国美多年来的保守策略，国美尚不至于陷入与苏宁相同的处境，需要出售股权，黄光裕出狱，对公司、对资本市场又是一剂猛药，但公司转型，必然是越早进行、进行得越彻底越好。
