稳健发展 直播带货驱动消费新增量

   多年来，直播带货从无到有，从野蛮生长到规范发展，从高速膨胀到如今的稳步前行。然而，当前就算直播带货进入下半场，它仍是品牌和商家寻找增量的重要方向。商务部数据显示，今年1至10月，全国网上零售额12.3万亿元，同比增长11.2%；其中，1至10月，直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额18.1%，拉动网零增长7.5个百分点。

   当前，直播带货适用的领域与场景越来越丰富，呈现产业带直播、村播、店播、达人播等多样化的生态。更是有不少地方将直播带货作为产业发展的新生力量，比如浙江一些地方将直播移至景区、民宿和农业产业观光园，推动电商直播与休闲农业、乡村旅游深度融合。 品牌和商家以更加积极的姿态布局店播。近一年来，淘宝新增店播数量超30万个，其中成交破百万的店铺直播间超过2.7万个，破千万的有近4000个。今年“双11”期间，直播带货成绩也很耀眼。截至11月11日0点，淘宝已产生58个成交额破亿的直播间，其中38个店播成交额破亿，451个店播成交额破千万。

   直播带货可以帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路，这一业态本身就是创新，在发展的过程中各种创新更是不断，这种向上的发展潜力极大带动了我国电子商务的高质量发展。直播带货对电商来说，最重要的就是打开新的增量通道。阿里巴巴集团旗下商业数字营销平台阿里妈妈发布的数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7—11倍。

   另外，直播带货的内容多元，适用的场景更加丰富，成为一些品牌初涉电商的捷径。一些传统品牌，尤其是曾经专注线下的品牌或商家，在朝线上转型时则首先选择了直播带货这种形式，从而直接与消费者建立联系。

   直播带货本身的创新性也为电商注入更多活力。为了获得更多的流量，让用户留在平台，淘宝开始内容化转型，而形象生动的直播带货就是最好的内容化窗口。今年，淘宝加大力度在直播领域进行内容化尝试。淘天集团发布的数据显示，今年“6·18”，淘宝新增的达人主播中，不带货的内容型直播间占比达24%。在不断创新发展的过程中，直播带货领域的竞争格局也在变化。最初，淘宝、抖音、快手等直播带货平台的竞争利器就是头部网红主播，然而当前头部主播在各个平台相互渗透，平台曾经的独特资源优势越来越不明显。随着消费环境的变化，直播带货的风向也变了，头部顶流不再是直播带货的聚焦重点。这一趋势变化在电商平台直播带货的策略变化中表露无遗。

   据了解，今年天猫“双11”对外公布的战报中并没有提及任何头部主播的信息，重点都落在了店播的数据增长上。抖音直播也更有意向将流量分给更多的主播、达人。在新风向下，直播带货领域又将开启新一轮的角逐。（记者 蒋永霞）