衣物护理机群龙无首 需解决三个短板才有机会

   白色家电是一个景气度相当高的行业。在满足了消费者的刚需之后，新的产物便随之出现——一种集烘干、熨烫等多种功能于一身的衣物护理机，近几年成了消费者追求品质生活中的一部分。衣物护理机从亮相至今，短短五年时间，整体品牌数量已达20多家，且仍处于持续增长的阶段。从趋势上看，衣物护理机有发展前景。不过当前属于粗放式阶段，在商业模式、消费理念、场景体验等方面，还存在着短板。

　　一是消费教育是短板
　　衣物护理机目前还属于新品类，消费理念尚未激活，仍处于一个被培育的阶段。如何将衣物护理机的独特价值更好地呈现给消费者，是衣物护理机目前发展的首要任务。相较于电熨斗和挂烫机，衣物护理机具备两大明显的硬性优势：一是便捷。只需要将衣物随手挂进柜子里，即可完成护理，待要穿时再取出，顺便还“客串”了衣柜的角色。
　　二是全面。除了最基本的电熨斗以及挂烫机功能，衣物护理机还涵盖了更多实用功能，例如除螨、除菌、净味、增香等，给予衣物从内到外的全方位护理。事实上，衣物护理机的出现，是一次传统家电的功能大融合。
　　如果说培育消费理念是目的，那么搭建消费场景则是手段。缺乏场景感、没有故事的产品必死无疑。在互联网设计思维的影响下，在新一轮消费升级大潮的推动下，“家电”和“家居”这两个互不相干的概念，被融入了同一个场景，也为家电行业带来了新故事。
　　衣物护理机作为一个新生事物，在消费者教育方面，应该以生活、工作等空间下的功能价值、体验价值为突破口，以产品来满足用户需求，从而创造更多需求，达到良性循环。
　　后疫情时代，病毒不断进化，我们防御病毒的方式也要及时升级。消费者回到家后，只需将穿过的衣物挂在衣物护理机，就能达到强效杀菌的效果。
　　衣物护理机还有更多细腻的应用场景。例如，平时与朋友聚餐吃火锅烧烤，衣物护理机可以快速除味，令衣服自带熏香。而在细菌更加容易滋生的区域，衣物护理机还可以吸收湿气，与烘干机相比避免了高温对衣物的损伤。
　　目前来看，衣物护理机正处于一个比较有利的窗口期。作为新生事物正逐渐得到认可，但在消费者教育方面，与巨大的需求相比则是一个短板。衣物护理机的增长速度不是取决于产品本身，而是取决于用户的认识能力，取决于消费者接受教育的过程。

　　二是场景落地是短板
　　根据《胡润财富报告》显示，近几年富裕群体不断在壮大，2020年居民人均衣着消费支出就达到1391.5元，数据不断攀升的事实之下是细分市场的精确化，高档衣物护理的需求也随之增加。
　 这种消费变化给衣物护理机带来了新的机遇。顺应消费者的高端衣物护理需求，以三星为首的洗护行业主力品牌涌入了衣物护理机市场，规模不大但是发展却十分迅速。
　　为满足高端商务人士在参加活动前后护理西装的需求，很多衣物护理机品牌也开始切入酒店、公寓等场所，通过寻找增值合作在市场中大展身手，这也是一个相当可观的赛道。
　　然而，以上场景的设定仅仅是瞄准了中产阶层，并不能使衣物护理机飞入寻常百姓家，无法使其成为消费者的普遍性需求，更无法面向更多的消费者进行普及。
　　如何精准确定细分目标人群，是场景化落地的核心所在。换而言之，针对不同的人群就要“定制”不同的场景。特别是Z世代用户的需求已然呈现出多样化、全维度的裂变，这也倒逼着整个行业的经营策略向更加开放、充满想象的方向改变。
　　想象一下，如果家里有台衣物护理机会有什么变化?衣物护理机可以做到紫外线蒸汽双重作用，晾衣服也不再局限于自然阳光的普照，梅雨天气的衣服不再是细菌培养皿。在家庭场景中，杀菌、除螨是衣物护理机场景化的强大落地点。
　　发挥想象力并不代表天马行空。场景的搭建需要以目标人群的具体处境为基础，需要洞察消费者切实的需求。否则，场景搭得再美好，也只是空中楼阁。
　　来自奥维云网线上的监测数据显示，2020年11月，衣物护理机销量为3104台，创下当年单月销量最高纪录。2021年5月，衣物护理机零售量达到3169台，超出去年最高水平。但是，距离可持续的规模化放量，仍然存在很大的上升空间。
　　搭架一个更加高端化的营销场景，或许会使结果反应在单价上，而搭架一个平民化的营销场景，则会使结果反映在最终销量上。这并不是一个选择题，这将倒逼衣物护理机行业进一步拓展产品功能，让产品属性更加实用化、多样化、细分化，为消费者提供更多选择空间，更快促使衣物护理机走进千家万户。

　　三是品牌认知是短板
　　作为一种新兴的家电产品，衣物护理机最不可忽视的短板还是品牌认知，其次是技术和质量参差不齐。提到黑电白电，很多人能想到海信TCL及海尔美的等，然后衣物护理机很少有人能说出准确的品牌名字，这种品牌短板现象较为明显。这是影响衣物护理机向市场释放的条件之一。
　　目前市场上的衣物护理机，大多指的是运用热泵冷凝技术护理衣物，在40℃-60℃低温下烘干衣物，能更好地保护衣物纤维。但是为了抢夺商标，市场上出现了一些采用传统PTC加热式的产品，偷工减料却假借了“衣物护理机”的名头，抢夺市场。
　　另一方面，大品牌、大企业的参与力度较小，三星、LG目前在中国家电市场的影响力偏弱。总体来看，衣物护理机属于群龙无首的状态。短期如果没有更多中国本土大企业的参与，反而会造成劣币驱逐良币的结果，无法形成健康的竞争局面。
　　除了技术和质量问题以外，体积庞大也是衣物护理机的一大“硬伤”。现阶段市场上的衣物护理机产品分为主打高端市场的高端设计感衣柜式、主打中高端市场的衣柜式以及简易衣柜式产品。
　　一台衣物护理机所占的空间与一台冰箱相似，对于有足够居住面积的人来说，或许不足为提。然而对于居住面积有限的人来说，衣物护理机的占地面积是影响其消费者的主要因素。
　　反观最近几年，同样是在消费升级的大潮下，小家电行业强势崛起，正折射出了当下消费群体对于“小体积”的需求。人们需要实用的家电，也需要小巧精致的家电，小身材大能量的模式为家电市场提供了突破性的解决方案，这也是衣物护理机需要努力的方向。





　　对于衣物护理机品牌来说，需要不断强化产品的功能性和实用性，促进产品更新迭代，同时向外开拓品牌，提升消费者的产品认知，深度解决用户的护理痛点，或许会有更大的商机。