厨电行业的2024：看头部品牌如何“变”
来源：
经济观察报
日期：2024-02-04
责编：
殷绪江
消费作为国民经济的重要组成部分，不仅对于经济增长和稳定具有重要意义，更是影响人民生活质量和幸福感的重要因素。中央经济工作会议指出，消费是2024年扩大内需最有空间和潜力的领域，因此会进一步加大力量提振消费，增加居民消费信心。
具体到家电行业，2023年在诸多提振消费的政策驱动下，行业在挑战与机遇中获得了微增长。根据奥维云网的数据，2023年前三季度，厨卫市场累计零售规模为1161亿元，同比微增3.4%。但行业整体仍承压前行。
事实上，很少有行业像中国厨电这样经历“冰火两重天”的考验。回顾三十余年发展，中国厨电行业乘着80年代改革开放的浪潮，完成了从无到有的原始积累;90年代中期至21世纪初，厨电行业与中国经济一起腾飞，国产品牌逐渐取代洋厨电成为市场主流;2000年以后，厨电市场在极度繁荣的同时，竞争日趋白热化，品牌集中化加剧，并逐渐形成几家头部品牌主导的稳定格局。此时的厨电市场也称为是家电行业最后一块利润高地。
然而繁荣之下暗流涌动， 厨电行业与房产经济一直有着千丝万缕的联系。过去，房地产市场的高歌猛进为厨电行业带来了广阔的增量市场，而近年来房地产退潮导致家电、家居、家装等相关产业均受影响。在不确定性面前，厨电企业纷纷通过自我变革寻求新出路，有的企业进行企业定位的调整，从粗放型增量向精细化存量转型，以期寻找新的市场增长曲线;有的另辟蹊径，将目光投向下沉渠道或海外市场;有的围绕数字化、智能化进行新能力建设。这其中，厨电头部企业的一举一动自然成为观察行业走势的最佳风向标。
行业预期向好，头部品牌“变”中求进
多家券商机构分析认为，2023年第二季度以来房地产行业景气度回升，带动了厨电行业整体呈现温和回暖态势。而透过房地产经济周期波动，也让外界看到一部分厨电企业正逐渐摆脱外力影响因素。
老板电器2023年半年报显示，公司核心品类油烟机、燃气灶实现收入为23.25亿元、11.83亿元，同比增长12.09%和11.9%。新兴品类中，洗碗机和集成灶实现收入达到3.32亿元、2.05亿元，同比增长34.28%和41.19%，逐渐形成烟灶板块之外新的增长极。显然，及时切换的增长动能为企业穿越周期带来了韧性。
“变革是唯一不变的。”现代管理学之父彼得·德鲁克如是说。成功企业的经验教训是，始终以“求变”的经营理念迎合市场变化，调整自身的产品定位和战略方向，甚至引领所处行业的发展。在这场穿越周期的商业变革中，所有企业都在积极探索适合自身的发展之道。
聚焦到家电行业，方太提出“高端全场景厨电”，满足烹饪之外的社交、娱乐等更多维度的需求;海尔三翼鸟致力于全屋智慧全场景方案，集结了智慧厨房、智慧客厅、智慧阳台等细分场景;西门子也提出了智慧厨房概念，整合实现监测及远程操控等功能……可以看到，在从产品品牌向生态品牌的演变中，虽然部分头部品牌已经逐步打破单一品类或场景的界限，开始迈向场景融合，但就现阶段来看，却并未能脱离品类扩张驱动规模增长的传统模式，仍旧以企业思维主导，通过套系化的捆绑消费模式拉动利润增长。
而就在2023年的最后一个月，老板电器也首次提出“重构烹饪全链路”的主张，其企业定位升级为“烹饪全链路整体解决方案提供商”。相较于场景的铺陈与组合，老板电器更进一步打通了以用户为中心的烹饪链路，其着眼的不是一件或多件产品，也不是一个或多个场景，而是以“烹饪前、烹饪中、烹饪后”的用户体验为核心的完整闭环。在大多数业内同行都致力于横向拉通全屋品类时，老板电器选择了一条纵深路线，先确立“中式烹饪”的主干，再针对烹饪场景的每个方向，对每个细节有序扩充，纵向打通烹饪全链路。
老板电器选择用全链路剖析“中式烹饪”，全新的尝试也引来外界提问：单单是“烹饪”这一件事情，值得“纵向”深挖吗?
众所周知，中式烹饪需要各种设备和食材，因此厨房的容量和可扩展性大。随着人们生活水平的提高和饮食需求的多样化，厨房设备也在不断更新和升级，同时也有越来越多的食材被发掘和应用。除此之外，现代社会的烹饪不仅能够为人类提供一日三餐，更能够在情绪治愈、情感传递、社交互动、文化传承等方面发挥重要作用，给人们带来丰富的情绪价值。因此，烹饪本身蕴含极大的商业价值与社会价值。
围绕烹饪全链路的打造，老板电器主要依托于旗下7大品牌的全品牌矩阵，从高端到新实用主义、从集成灶到高端定制橱柜，从而覆盖不同细分市场和细分用户。同时，老板电器还布局人工智能赛道，通过引入烹饪生成式AI小模型、构建数字厨电内容平台等方式，孵化了AI烹饪助理ROKI先生，形成硬件、软件、内容、生态于一体的数字厨电解决方案。
开创数字厨电新物种对于老板电器而言，数字厨电的定位就像烹饪垂直领域的ChatGPT，通过内置的烹饪算法模型与内容生成知识库，以多元化的内容原料生成个性化烹饪方案，帮助用户实现烹饪创作、记录、分享及还原。同时承载烹饪全链路的外延，打通厨电无法覆盖的地方，嫁接烹饪前、中、后链路上的外部平台，为用户实现“千厨千面”的烹饪全链路新体验。
长远来看，老板电器新定位的提出，使企业实现了从硬件主导的传统制造型企业，向烹饪全链路解决方案提供商的转变;另一方面，也为行业跳出“内卷”泥潭开辟新增量，提供了新的范式。
驱动战略性增长引擎，引领行业穿越周期发展
纵观企业的发展之道，企业的增长模式大体看来可以分为结构性增长和指数性增长。通常来说，更多的企业会选择通过市场和用户的不断细分，以及产品的持续迭代，或者说是抓住新渠道的红利来提升各方面的经营效率，从而获取业绩的稳定增长。但是要想获得长期主义的指数级发展，为行业和企业发展找到新的空间，获得战略性的增长，则需要一方面把品牌的护城河做宽，通过长期的品牌资产的积累来获取更高的溢价，让品牌自带流量;另一方面，则需要借助数字化的工具，赋能企业生意增长的各个环节，为实现指数级增长插上腾飞的翅膀。
具体到厨电行业，随着高速膨胀和扩张的增量时代落下帷幕，行业“内卷”式竞争加剧，越来越多品牌开始寻求新的增长动能。粗略统计，目前中国约有3亿余套存量商品房，而这些存量商品房中95%以上未安装洗碗机等新兴品类产品。而与油烟机、灶具等品类相比，洗碗机等品类更大的市场空间来自非装修用户的增购，这也意味着企业需要先实现品牌的“破圈”。以老板电器为例，2023年正式启用王一博作为品牌代言人，通过顶流代言的方式触达更多非装修人群，唤起年轻群体对洗碗机的关注，为洗碗机品类打开市场空间创造了“群众基础”。
此外，数字化的企业转型升级，也为厨电企业提质增效带来了新的“加速器”。在中国，家电产业始终走在数字化、智能化转型的前列。在工业和信息化部发布的5G+工业互联网20个典型应用场景，海尔、美的、格力、老板电器等多个案例上榜。其中，老板电器在近10年来各板块数字化建设的基础上，2020年搭建了命名为“九天中枢数字平台”的企业级数据平台，其数字化集成管理已经涵盖了数字研发、数字供应链、数字智造、数字产品、数字营销、数字管理等经营全链路。
苹果公司最初只是一家专注于生产个人电脑的公司，但随着市场的变化和消费者的需求变化，苹果开始探索新的业务领域，移动通信、数字音乐、智能家居等，为消费者勾画出了全新的消费图景，从而成为了全球最有价值的科技公司之一。
在波澜起伏的商业世界中，谁能长盛不衰?一个被印证的规律是，企业不囿于自身的舒适区，而是在变幻莫测的市场中，始终走在创新与变革的前沿，打破边际，寻找新动能。
2024年的厨电行业将如何发展变化?答案还在路上，然而头部企业的创新与变革，让人们看到了穿越周期的力量。这个过程并非一蹴而就，但踏出第一步就等于成功了一半。
