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2021年热水器市场回顾：回暖乏力、阵痛求变

来源： 艾肯家电网 日期：2022-01-14 责编： 殷绪江

在去年因疫情重挫的低基数效应下，今年的热水器市场，理应是全面回暖的一年，但经济的下行、楼市的降温、疫情的反复、原材料的涨价以及双控限电的压力，各种利空因素的交织，让市场依旧步履维艰、负压前行，无法复苏至2019年同期水平。
　　据奥维云网(AVC)预计，2021年电热水器零售量规模约2067万台，同比下降5.62%，零售额约254亿元，同比下降2.68%;燃气热水器零售量规模约1304万台，同比下降1.21%，零售额约276亿元，同比上涨4.94%。
　　从降幅上看，相较于去年的两位数下滑有明显收窄，但依旧掩盖不住低迷的市场困境。这一困境，既有外部利空的诸多掣肘，但更多还是源自于行业自身的发展瓶颈。
　　热水器作为刚需产品，已经走过了快速普及期，随着市场日趋饱和，增长将日益艰难。电热、燃热连续四年的负增长，便充分印证了这一点。
　　如此“内忧外患”之下，阵痛求变，成为了2021年热水器市场的主旋律，体现在行业格局以及产品和渠道结构上，都发生了新的变化。而这些变化，或将酝酿出新的生机。

　　品类走向分化，内部竞争加剧
　　燃电之争，持续多年。安装不受限制、产品均价低的电热水器，以量取胜，覆盖更多尚未铺设天然气管道的三四五级市场;而舒适程度高、售价也更高的燃气热水器，在额上始终略胜一筹，针对一二级市场得到了最大化的普及。

COLMO-AVANT套系电热水器

　　二者各有优势，也都有各自的生存空间。但在消费升级大潮下，用户对于产品舒适度要求的提高，加之天然气管道的普及、且使用成本更低，“燃进电退”的苗头开始显现。
　　数据显示，2021年，燃气热水器和电热水器的零售量差距在缩小，而零售额上的差距在扩大，技术含量更高的燃气热水器，在溢价能力上更占优势。
　　当然，燃气热水器也并非高枕无忧。近几年，采暖、热水两用的壁挂炉市场悄然增长，尤其是南方地区的一二线城市，对燃热表现出了一定的替代性。
　　嗅到危机感的热水器企业，都适时推出了各自的壁挂炉产品，积极开拓采暖市场。可以预见的是，未来在存量竞争时代下，品类之间相互争抢的地盘之战，将更趋激烈。

　　头部阵营稳固，行业洗牌加速
　　行业规模持续收缩下，品牌之间的淘汰赛也在加剧，最先波及的就是抗风险能力较弱的中小企业，生存愈发艰难。
　　一方面，头部企业加快了向下掠夺的步伐，挤压中小企业的生存空间，美的系的华凌、海尔系的统帅，就是以子品牌的形式进行降维打击;另一方面，原材料价格暴涨，对于利润水平本就不高的中小品牌来说，更是致命一击。
　　相关数据显示，电热水器TOP3的零售额占比已经将近80%左右，燃气热水器TOP3的线上零售额占比也将近50%，这一趋势使得中小企业随时面临出局的风险。
　　具体到品牌表现上，电热水器方面，已呈现寡头竞争格局，海尔、美的、A.0.史密斯，不论线上线下都稳居行业前三甲的位置，其中，海尔在2021年的表现出色，市场份额进一步扩大，美的占比虽有所下滑，但旗下子品牌华凌的表现可圈可点，市场份额节节攀升;燃气热水器方面，竞争格局相对分散，美的、海尔和林内在线上夺得前三，线下市场A.O.史密斯、林内和万和为前三，零售额变化不大，另外卡萨帝位列第五，涨势较为明显。
　　长期来看，随着行业竞争的加剧、原材料涨价的压力下，出局的企业会更多，市场资源还将进一步向头部阵营靠拢，而留下来的企业，更多的是真刀真枪的较量。

　　换新市场崛起，低价竞争缓解
　　产品均价的明显改善，是行业重压下的一抹亮色。数据显示，相较于去年，电热水器和燃气热水器在2021年的产品均价双双回调，涨幅分别为3.11%和6.23%。
　　这背后，既有去年低基数的因素，2020年在异常艰难的生存压力下，热水器行业经历了硝烟弥漫的价格大战，推高卖新的一系列动作及成效，推后集中至2021年爆发;另一方面，也是行业结构持续升级的体现，当增量受阻后，亟需加快更新换代，盘活存量市场。
　　具体到品类表现上，燃气热水器不论线上线下，均向16L及16L以上产品聚集，零冷水占比、增压份额均在稳定提升，舒适功能走向普及化;电热水器的圆筒款也开始呈现出被扁桶款替代的趋势，50L、60L扁桶走俏市场，溢价效果好，引领高端化转型。
　　此外，在多元消费时代下，企业也在通过更精准的产品定位、更精细的性能提升，进一步强化对细分市场的辐射能力。比如：万家乐在今年首推小体积的A3燃气热水器，完美契合了小户型住宅、单身公寓的切实诉求，还有A.O.史密斯的1级静音燃气热水器，卡萨帝的燃电混动燃气热水器，都旨在进一步改善不同人群的沐浴体验;电热水器方面，头部企业也在强势拉动杀菌、免清洗、触摸屏、智能化等细分功能点的普及度。
　　从存量市场找到增长空间，靠单品升级显然不够，拓宽场景生态，或将给整个热水产业带来更多可能性。A.O.史密斯的“AI-Link全联全控智能物联系统”、万和的非视觉AI解决方案、林内的健康生活全屋解决方案、COLMO的145N智慧解决方案，以及海尔的“三翼鸟”场景品牌等等。2021年，行业主流品牌无一不在场景化上各展所长，意欲在下一轮产业竞争的新赛道上抢占更多话语权。而场景化的落地，也将打开热水产业发展的新格局。

　　渠道多元求变，寻找市场拐点
　　当增量市场向存量市场切换，当竞争态势由“分享型”转为“掠夺性”，渠道作为出货的重要通路，也在积极求变，主动捕捉和适应更趋多元化、碎片化的消费需求。
　　(1)线上占比节节攀升。在疫情影响下，线下消费场景受限，用户的线上消费习惯再一次被稳固和加强，加之直播带货、社区团购等新玩法的升级，线上营销的价值正在快速放大。数据显示，2021年，电热水器和燃气热水器的线上零售额占比分别为52%和38%，线上走势都较为理想。未来随着电商巨头们的下沉，需求或从线上释放，占比还会进一步提高。
　　(2)前置消费趋势明显。在全屋整装的大势所趋下，越来越多的消费者，在装修时就把家电纳入到设计环节，从而达到更加统一、协调的生活环境。对此，各热水器企业主动破局，从进军建材家居渠道、构建场景体验门店，到联盟装修公司&设计师渠道、开拓工程市场等等，都是积极应对“消费前置”变化的重要举措。
　　(3)下沉市场寻找增量。面对一二级市场的日趋饱和，企业和渠道纷纷转战四五六级市场，寻找增量空间。目前，热水器全品类在农村市场的百户拥有量为72，还有较大的增长空间。眼下，苏宁零售云、京东五星万镇通、天猫优品等渠道平台正发力下沉市场，将给予热水器带来良好的发展契机，随着农村市场的需求释放和产品升级，未来潜力较大。
　　从线下到线上，从零售到工程，从大卖场到小业态……尽管渠道碎片化给企业经营带来了新挑战，但也蕴藏着新的机会，助力行业拓宽边界，在多元渠道中寻找市场拐点。

标签：卫浴建材家电家居热水器

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