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2022年三季度厨电市场预测：“断崖式下跌”已成定局？

来源： 潮流家电 日期：2022-10-20 责编： 环球科技网

虽然还有一周才进入上市公司三季度报密集披露期，但是关于2022年三季度整体厨电市场的表现“早有定论”。潮流家电网在走访中了解到，即便大部分企业对于三季度市场不佳已有预期，但是仍然超出了他们的认知。
　　某头部厨电企业营销端负责人告诉潮流家电网，三季度他们品牌线下零售终端出现了断崖式下滑，特别是7-8月份，终端几乎“停摆”，就连传统旺季“金九”也未见明显好转。
　　无独有偶，一位行业协会领导也告诉潮流家电网，不管是集成灶行业还是传统厨电行业，三季度20%以上下滑的企业比比皆是。同时，该人士进一步表示，即便三季度多个地区、多个平台发放了家电消费券，但带动作用有限。
　　来自徐州的一位厨电代理商也表示，三季度厨电市场确实很“冷”，一方面房地产市场不好，新装需求急剧下滑，另一方面，三年疫情，消费者开始趋于谨慎，这也直接影响了置换市场，双重因素叠加导致终端市场压力很大。
　　数据也验证了这一点，据奥维云网(AVC)线下市场监测数据显示，8月厨卫主要品类中，油烟机、洗碗机、集成灶、电热和燃热的线下零售额规模同比分别为-21.9%、8.1%、-10.3%、-29.3%和-24.4%。
　　产业在线的数据也显示，2022年三季度油烟机、燃气灶和集成灶的产销不容乐观，主要受疫情反复和房地产市场历史低谷影响，今年厨电出口也较差，主要由于欧洲市场下滑明显。预计三季度油烟机产量下滑15%左右，燃气灶产量下滑8%左右，集成灶产量下滑3%左右。那么问题来了，这种大幅度下滑态势是否会延续至四季度?
　　市场失速，终端需求不足是主因
　　按厨电消费淡旺季来看，三季度(特别是7月和8月)是传统的淡季，虽然在电商平台造节运动下，厨电消费淡旺季的界限已经越来越模糊，但就今年前三季度而言，不管是线上还是线下，市场总体比较“挣扎”，三季度的表现尤为明显。
　　华泰证券在一份研究报告中直言，受线下客流偏弱的影响，3Q22传统厨电、集成灶线下门店坪效仍承压。
　　即便是传统旺季十一黄金周，厨电市场依然处于“失速”中，据奥维云网(AVC)线下监测数据显示，2022年“十一”期间(W39-41:9月19日至10月9日)烟灶消零售额合计同比下滑24.6%，洗嵌集合计同比下滑25.6%，热水器同比下滑20.0%。
　　究竟是什么原因造成了当下市场的大幅下滑?是疫情吗?
　　潮流家电网认为，首先是因为房地产市场的低迷，据亿翰智库监测的40城数据显示，7月份全国商品住宅销售面积为1870.8万平方米，同比下行32.6%，环比下行24.8%。国家统计局数据显示，2022年1-8月份，全国房地产开发投资同比下降了7.4%，增速连续18个月下滑，连续五个月负增长;房地产开发企业房屋施工面积同比下降4.5%;房屋新开工面积下降37.2%;房屋竣工面积下降21.1%;商品房销售面积同比下降23.0%;房地产开发企业土地购置面积同比下滑49.7%。厨电行业与房地产市场息息相关，新房市场的萎靡直接影响了新装市场需求。
　　其次是信心不足，疫情在一定程度上影响了居民的消费行为和消费心理。“马上消费研究院公众号”的一篇分析文章认为，2022年这轮疫情反弹显著拖累消费，消费者悲观预期升温，消费信心明显不足。同时，城镇调查失业率不断攀升，就业形势不容乐观，收入的不稳定性也在制约着消费增长。居民预防性储蓄意愿持续上升，达到历史最高值，消费意愿下降。这在一定程度上制约了厨电置换市场的需求，置换市场作为未来厨电行业的主要增长点，消费意愿的下降还直接影响市场增长。
　　上述行业协会领导也认为，疫情带来的人员流动受限，线下市场的间隙性停摆以及需求端的不足造成了三季度市场的大幅下滑。
　　让人悲观地是，从四季度开局来看，房地产低迷和疫情影响并未明显好转，从这两方面来看，四季度似乎并不乐观。
集成灶将成反弹桥头堡，市场还得靠“抢”
　　潮流家电网在走访和电话调研中发现，虽然三季度整体市场不佳，但是仍然有表现不错的企业，而他们的共同点就是提前抢占了份额。主要表现在两个方面，一是通过企业层面的区域会议提振代理商的信心，并通过政策驱动代理商备货;二是通过终端层面的加码促销，提前抢占市场份额，前者完成了压货，后者完成了终端零售。
　　正如上述徐州代理商所言，市场份额不升反降，想要保平或增长，只能通过抢占其他品牌的市场份额来完成了，政策性促销是最好的方式。
　　这一点在集成灶行业更加明显，一直以来集成灶企业主要通过终端动销的方式实现销售的增长。
　　来自奥维云网(AVC)的数据显示，9月市场明显回暖：2022年9月集成灶线上市场规模5.7万台、4.2亿元，零售量同比增长16.9%、零售额同比增长26.3%;线下市场规模24.9万台、24.8亿元，零售量同比下滑4.8%、零售额同比下滑2.7%;全渠道零售合计规模30.6万台、29.0亿元，零售量同比下滑1.4%、零售额同比增长0.7%。
　　除此之外，部分细分渠道的发展也是可圈可点，比如以天猫优品为代表的小B 渠道、前装类市场、抖音直播等等。
　　从表象上来看，很多人认为当下市场的下滑是房地产、疫情、消费疲弱等因素造成的，但是从深层次来看，潮流家电网认为更多的原因是市场结构和消费结构的变化引发了市场的失速。
　　和十年前相比，如今的厨电市场已经发生了根本性变化，市场结构也从之前的金字塔结构进化成了哑铃形结构，这也就决定了传统的产品、营销模式等正在失效，取而代之的是新产品、新模式，同时叠加消费需要的变化，导致不确定性增加。
　　其实，不止厨电行业，整个家电市场、手机数码、PC端等表现都不及去年同期。当然，不管是从短期还是中长期来看，厨电市场仍将是最好的赛道之一。
　　虽然从房地产和疫情两个层面来看，四季度市场明显改观的可能性不大，但是奥维云网预测四季度集成灶行业将恢复增长。与此同时，考虑二、三季度以及“十一”节点的严重疲软，在四季度随着促消政策的持续有望出现节奏性回补。奥维云网(AVC)推总预测数据显示，2022年“双十一”厨热品类合计规模183.5亿元，同比增长3.9%(乐观预测)。
　　而从中长期来看，根据相关数据统计，2020年全国报废家电总量约1.37亿台，2021年达到1.5亿台，2022年预计达到2亿台。如此庞大的置换需求也让未来市场值得期待。
　　正如方太集团销售&服务副总裁陈浩所言，只有倒闭的企业，没有倒闭的行业。熬过冬天，就是春天。

标签：厨电家电生活电器一洗碗机蒸烤箱

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