双十一现“最低价”罗生门，专家：别让低价本意失了色
来源：
环球网
日期：2023-10-25
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殷绪江
10月24日，有报道称，某京东采销人员在个人微信朋友圈发文称收到品牌商海氏的律师函，内容为品牌方投诉其某款烤箱的京东价格低于“LJQ”直播售价，违反了海氏与“LJQ”签署的“底价协议”，品牌方或因此需要赔偿巨额违约金。报道中称，文中“LJQ”或指直播带货达人李佳琦。
该京东工作人员在文中表示，上述产品的低价是由于京东“自掏腰包”进行补贴并“牺牲了整个部门毛利”，而“这一切都是为了用户以最低价买到心仪商品”。值得一提的是，在今年“双十一”前夕，京东方面宣布，今年“双十一”将用实打实的真低价，为消费者带来真便宜的消费体验。针对此事，李佳琦所在公司美ONE向记者表示，李佳琦直播间从未要求品牌进行“二选一”，且李佳琦直播间商品的定价权在于品牌。
随后，事件品牌方海氏也发布官方声明，否认了“底价协议”的存在，并表示海氏与京东平台签署的协议中，明确经营行为需建立在双方协商一致的基础上，京东采销无权擅自修改价格。而调低价格出售的烤箱，每一台的损失，也并非京东采销声称的由平台补贴费用。
据天眼查APP，海氏烤箱关联公司青岛海氏烘焙电器有限公司成立于2020年12月，法定代表人为该品牌创始人庞喜存，注册资本1500万人民币。资料显示，目前海氏烤箱在各大电商平台均有旗舰店，旗下产品包括烤箱、咖啡机、打蛋器等。
本以为事件就此告一段落，结果就在24日晚间，有媒体直接晒出了“底价协议”。根据这份“美ONE直播推广服务合同”细则，如其它渠道高于直播间需赔偿200万元。25日午间，京东家电家居相关负责人亦在朋友圈发文支持此前京东采销人员公开发声，并表示将抵制“全网底价”协议霸王条款。对此，记者向上述多方求证，截至目前尚未有进一步回复。
有观点认为，上述事件背后或正是今年“双十一”“卷价格”的缩影之一。事实上，今年“双十一”期间，各大电商平台均简化玩法，消费者无需凑单，单件也可立减，部分商品提供保价服务，买贵可退差价，以“简单粗暴”的低价策略吸引消费者入场。
以京东为例，今年“双十一”期间，参与京东百亿补贴的商品较今年“618”实现2倍提升，9.9包邮、秒杀频道的低价商品数量也大幅扩容。同时，京东“双十一”期间的价保服务也有所升级，超8亿商品享全程价保，消费者在10月23日晚8点至11月13日24点购买的价保服务覆盖商品，均可享受30天及以上的价保。
天猫则在跨店满300元减50元的基础上，首次大规模推出官方直降、立减等活动，预计将有超过8000万件商品降至全年最低价。同时，淘宝上百亿补贴商品也承诺“买贵必赔”。
唯品会则公开表示摒弃套路，坚持贯彻优惠规则简化的原则，消费者无需凑单，一件商品即可享受超值优惠。而美ONE李佳琦更是喊出“低低低低低，双十一先看李佳琦”的口号。 据了解，今年李佳琦直播间除了享受天猫行业给出的“惊喜券”、平台给出的“300-50满减优惠”外，还将面向用户提供消费实物奖品，开展大促红包雨、直播间大红包活动。但需要注意的是，“买贵可退差价”“买贵必赔”等承诺虽然对销量有所提振，但让电商平台、直播达人之间的竞争或更加趋向白热化，甚至出现法律风险。
北京中银律师事务所高级合伙人张华薇律师在接受采访时表示，本次事件涉及京东、海氏、美ONE和有关监管部门四方主体，主要受民商法、反垄断法和价格法等法律的相关约束。
根据反垄断法的规定，如果美ONE与海氏签署了“底价协议”，并限制了海氏在其他电商平台上销售产品，这可能涉嫌违反反垄断法。首先，“底价条款”可能违反《反垄断法》第14条第二款的规定，当“底价条款”具有排除、限制竞争的效果时，可能构成“纵向垄断协议”。其次，“底价协议”可能构成“滥用市场支配地位行为”，违反《反垄断法》第17条规定。在我国的《反垄断法》框架下，界定“相关市场”是认定“滥用市场支配地位行为”的前提，涉及复杂的事实认定和法律判断，需要结合需求可替代性和供给可替代性等多重因素选择合理细分产品市场和地域市场，并依据《反垄断法》第18和第19条判断美ONE是否在相关市场中取得市场支配地位，分析“底价协议”限制竞争的效果得出最终结论。
不过，如果海氏并未与美ONE签署这样的协议，或者签署的协议并不涉及价格或其他竞争要素，那么美ONE就不涉嫌违反反垄断法。另一方面， 张华薇律师指出，如果京东平台未经合同相对方海氏品牌同意擅自修改某烤箱定价的事实属实，将会违反合同中定价条款，根据《民法典》第五百七十七条，京东平台需要承担继续履行、采取补救措施或者赔偿损失等违约责任，具体可能包括恢复某烤箱的销售价格、赔偿海氏因此遭受的损失等。
随着数字经济的高速发展，我国对数字经济的反垄断监管已经进入常态化阶段。“一旦违反《反垄断法》的相关规定，企业可能受到责令停止违法行为、没收违法所得、罚款等处罚。各路商家平台必须重视反垄断法的监管，落实平台企业主体责任、加强内控合规管理、维护公平竞争、保护平台内商家和消费者合法权益。”张华薇律师说。和往年的熬夜等优惠、拼单凑满减，规则云里雾里不同，今年多个电商平台宣布拒绝套路，直接剑指低价。随着“双十一”大促的大幕拉开，平台们“卷价格”的成效究竟几何？
盘古智库高级研究员江瀚向记者表示，目前来看，仅靠价格优势很难取胜。从商家端来讲，一味压缩价格挤企业压利润，品牌难以为继。江瀚进一步指出，此次争夺最低价背后显示出了电商平台与直播在争夺消费者、市场份额和流量上已进入白热化状态。在电商平台上，流量和用户是稀缺资源，电商平台需要通过各种手段来吸引用户和流量。而直播作为一种新兴的电商形式，可以带来更多的流量和用户，因此电商平台需要通过与直播合作来扩大市场份额和用户基础。同时，电商平台也可以通过与直播合作来提高品牌知名度和用户黏性，从而提升自身的市场竞争力。
值得一提的是，京东管理层此前曾在多个场合公开回应表示，京东追求的低价绝不是无底线的“全网最低价”，绝不会以牺牲商家的利益为前提。京东落实“真低价”是从供应链里挤水分，将极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴。“低价竞争的本意是促进行业的创新和进步，从而让消费者获得更实惠的价格。从商家来说，需要不断进行品牌技术创新和营销策略创新，在合理合法降低成本的范围内以满足消费者不断变化的新需求。而为了吸引消费者，各家平台更应加强自我监管，在为用户提供好的消费体验上发力，如更优质的供应链、更快的物流、更好的售后等，这种竞争也可以促使各家平台提高服务质量，促进行业的良性发展。”江瀚表示。
