马来西亚电商趋势不可逆 家电零售从线下向线上倾斜
来源：
蓝科技网
日期：2024-01-03
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殷绪江
激成电器的下一个四十年，正在陈文浩的掌舵下，向着他们制定的目标前进。壮志凌云冲九霄，绳先启后借扶摇。作为马来西亚激成电器的第二代接班人，出生于1989年的少帅陈文浩（Tan Boon How），曾经在美国读书，对欧美家电制造业以及零售模式相对比较了解。这段经历，对于他放弃美国的工作机会，回到马来西亚传承发展激成电器是一笔宝贵的财富。
奶声奶气的陈文浩，把客户逗得开怀大笑。甚至相熟的客户对陈万利说，“你这位二公子将来一定是做生意的料。”每当家人在一起回忆的时候，陈文浩才能有所感受。由于当时年龄太小，在他的脑海中，其实这些片段是模糊的。当年那些客人的一句玩笑，如今逐渐验证。“虽然都是在卖家电，但我们这代人的意识、认知、沟通以及所处的环境和上一代人完全不同。现在，传统的销售方式正被电商取代，赶上这一波浪潮，我们一定要抓住机会。”陈文浩接受《边界科技》采访时说。
历史：第一波家电红利来自于日本品牌
上世纪七十年代中后期，在马来西亚由农业向工业转型、石油和棕榈油逐渐成为支柱产业的年代，随着经济的向好，居民消费支出与日俱增，更追求电气化的生活方式。1984年，陈万利抓住机会，认准家电业在未来将会形成气候，在当地繁华的商业街开设了一家面积约650平方米、专门销售电器的门店。彼时，录音机、电风扇、黑白电视机、冰箱等为数不多的家电及电子产品是身份的象征，更寄托着人们对美好生活的向往。
主宰消费的家电品牌，主要集中在日本三洋、松下、索尼、东芝以及欧美品牌。日本家电品牌在上世纪70年代中后期开始在马来西亚迅速扩张，一方面是设立工厂或组装厂；另一方面则是通过价格驱动和技术迭代加速，从而在马来西亚迅速站稳了脚跟。
从70年代到90年代中期，日本家电品牌当仁不让成为马来西亚消费者的首选。更具性价比、品牌影响力、购买人群广泛，是当时日本品牌在马来西亚最真实的写照。
此外，马来西亚从 1987 年起一直保持了较高的经济增长趋势, 特别是 1993 年以后一直维持在 8%以上的高经济增长率, 成为世界上经济增长最快的地区之一。宏观经济基本面向好，刺激着消费市场持续扩大。这对激成电器来说，可谓天时地利人和。在陈文浩的记忆中，激成电器过去多年的成功，是依托于门店丰富的品类、实惠的价格以及多年来形成的口碑。
服务好、价格实惠、商品质量有保障、回头客更多，这是激成电器成立近40年时间，打得一手好牌的根本原因。经过两代人的勤勉耕耘，激成电器从早期的只有一家门店扩张到如今的五家店，总计营业面积约13万平方米。批零兼营的特征，成为激成电器过去四十年持续发展的特色。
“我们现在有很大一部分业务集中在B端。多年的积累，很多B端用户更认可我们的产品和服务。父亲经常对我们讲，做长期生意一定要把服务做好。无论是B端还是C端，我们都能及时响应用户的诉求。执行力更强、物流速度更快，这是用户对激成电器信赖的基础条件。”陈文浩说。如今，父亲陈万利逐渐退居二线，陈文浩与哥哥两人则撑起激成电器的现在和未来。
不同的时代轨迹，零售业态模式和消费环境有着巨大的差异。陈文浩眼中的家电零售和父亲陈万利有明显的迥异。如果说早期卖家电是帮助用户解决从无到有，属于卖方时代，如今陈文浩和哥哥则是向存量要市场，进入为用户提供智慧家庭解决方案时代。
“酒香也怕巷子深”。陈文浩深刻体会到在零售碎片化时代，传统销售家电的方式正进入倒计时。因循守旧的守擂叫卖方式，无法吸引消费者的注意力，而电商则以用户可以在不同平台比价、了解产品特征、了解其他人的用户体验等，吸引着越来越多的用户从线下实体店向电商分流。
作为东南亚地区快速崛起的电商市场，马来西亚正以惊人的速度改变着传统的零售业态。这个国家拥有着数目庞大的互联网用户群体，以及日益增长的线上消费者，而外部环境的变化，正是电商崛起不可忽视的力量。
如果说陈万利是创业者，那么陈文浩绝不甘只做一个守业者。不同于父辈着眼于“服务”、固守着属于自己的一亩三分地，陈文浩面对家电零售的变化，他主动出击。一方面，抓住年轻消费者。通过年轻人最喜欢的社交媒体，比如小红书、抖音等，拉近与消费者的距离。另一方面，通过积极布局电商，将线上引流线下，通过线下场景体验增加高端产品的比重，而线上平价或经常促销的商品，则对引流以及变现有着积极的推动作用。手中有粮，心里不慌。陈文浩左手里的粮是丰富的产品线，右手里的粮是线上和线下更加侧重场景体验的用户。他需要做的是，通过线上线下结合，通过自我造血和输血，盘活线下实体店，推高线上店铺的流量转化。
目前，激成电器线上零售已占据总营收的五分之一。虽然营收占比还只有20%左右，但陈文浩预判，未来的经营将不得不向电商倾斜。其实，马来西亚家电市场还未迎来真正的线上爆发期。原因很简单，在物流配套体系等环境不够成熟时，线上家电零售无法与积淀几十年的线下零售相比。
“我觉得未来肯定会趋向于成熟，大概只需要三年，激成电器线上整体营收占比上就会超过线下，预计会占到总营收的六成”。陈文浩说。不同于中国市场电商强势“取代一切”风潮，这一代的马来西亚家电零售商在趋势判断上有着更多的冷静。在未来几年内，线上零售毫无疑问是马来西亚家电零售的重点，但从实体店的角度看，立足线下场景体验是底层逻辑。线上+线下双轮驱动，线下场景体验提速，线上获客引流，或许才是实体店的最优解。
陈文浩已经做好了应对。
“现在，我们已经有了5个人的线上营销团队。11月份，我们还组建了直播团队，团队人员用自己的账号开播，然后帮助公司做销售。马来西亚的线上直播和中国完全不同，我们不能照搬中国的模式，只能选择最适合激成电器的模式。”回到激成电器本身来看，陈文浩预计三年之后的第一个拐点是线上、线下营收占比达到六比四，然后会慢慢回到五比五，再变回四比六。
这种预判，是一种线上线下融合切换，是保持零售本质不偏航并且向存量要市场能够成功的基石。如今，陈文浩每天研究的不是家电产品本身，而是社交媒体上的用户消费偏好、消费趋势，在分享经济时，用户被影响的条件和概率，以及他们对科技生活、智慧家庭的诉求与预期。市场竞争永远存在，但陈文浩的选项是，如何让用户驱动撬动增量，如何向线上倾斜而同步给线下实体店带来引流与变现。陈万利与陈文浩两代人所处的环境完全不同，但他们的共同点是，希望在下一个四十年，零售模式针对不同的人群进一步分层，生态圈更加成熟。家电产品已经超脱于产品本身，而是通过生活方式引领新一轮的变化。
受过西方教育的陈文浩，正在创造一个属于他们自己的未来。激成电器的下一个四十年，正在陈文浩的掌舵下，向着他们制定的目标前进。
