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各大直播电商平台直播助农做得风生水起

来源: 人民日报海外版   日期:2024-07-01  责编: 殷绪江  
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   直播间里买农货,手机一点就下单。商务部发布的《2023年中国网络零售市场发展报告》指出,“数商兴农”成效显著,农产品销售增速快于网络零售总体情况。

  各大直播电商平台直播助农做得风生水起。培训主播、推荐引流、衔接市场……昔日“卖不出县、卖不上价、卖不对路子”的土特产,因为直播电商被亿万消费者追捧。手机也因此成为农民手中的“新农具”。

  随着直播助农不断深化,直播不仅带动了农产品的销售,更成为扶持地方品牌、拓展产品增值空间、加速形成规模化产业带的新动力。

  培育主播——让“菜鸟”变“达人”

  藏族小伙尼玛次仁的直播场景“画风”百变。有时是潺潺溪流,有时是巍巍群山。这一次,背景换成了皑皑雪山,他迫不及待地同网友们分享自己的“战果”:“我在给大家挖虫草,已经挖到10多个啦!”

  尼玛次仁来自云南省鲁甸县,一个远近闻名的药材之乡。滇西北高原得天独厚的自然条件,让这里盛产高品质野生虫草、松茸、桑黄等药材。

  过去有段时间,一提到这些药材,当地农民总会长叹一声:“我们捧着金饭碗,吃的却是粗茶淡饭。”为什么呢?尼玛次仁告诉记者,那时鲁甸卖药材的方式很传统。“要么坐等中间商主动来村里收购,价格不稳定,还容易被压价;要么就要自己背着重重的竹篓到城里农贸市场去卖,但路又太远,费时费力,还不一定能卖上好价钱。”

  直到农民们开始和直播电商平台合作,情况才有了转机。

  去年,听说电商平台“淘宝直播”与当地有合作,尼玛次仁所在的合作社也想试试直播卖货。村民们觉得他口才麻利,便推荐他去丽江市区接受淘宝直播培训。

  “那时的我根本不懂电商,也没看过直播,完全是个‘菜鸟’。我能学会直播吗?心里完全没底。”尼玛次仁没想到,这次培训完全是从零开始,从头讲起。先向学员普及电商是什么、能起到什么作用;再一步步带学员开通直播号,教学员直播技巧和注意事项,缓解学员紧张情绪。经过一段时间培训,尼玛次仁逐渐上手,还摸索出了贴近自然、有独特民族风情的直播风格。

  “有时,我会直接带大家去看药材长在哪里,让大家有更直观的感受。有时,我会拉上村民在直播间唱歌跳舞。顾客购买我们直播间的商品,还会收到附赠的哈达和金刚结,寓意‘来自高原的祝福’。”分享起自己的直播经验,尼玛次仁头头是道。

  质量上乘的特色产品、轻松愉悦的直播氛围,让尼玛次仁收获不少惊喜。从去年11月开播,运营不到半年,直播间月销售额就突破了百万元。这位土生土长的农村小伙,从“直播菜鸟”变成了“网红达人”,不仅通过直播把家乡药材卖到全国各地,还带动更多村民加入直播行业。酥油、藏香、珠串……从民族特产到手工艺品,如今,合作社直播间内售卖商品品类已达上百种,村民收入也芝麻开花节节高。

  “感谢政府和直播平台对我们的培训。直播电商为我们这个处于高寒地区的偏远山村打开了一扇致富大门,让我们对乡村全面振兴更有信心。扎西德勒!”尼玛次仁笑得嘴角咧到耳根上。

  搭建桥梁——送“小农户”进“大市场”

  晚上8时过后,福建省屏南县城里大多数农产品门店已经打烊。但在县农产品直播中心的直播间里,“小田姑娘”田小宇正忙得起劲儿。

  扎着两条马尾辫、穿着一身红衫,她熟练地讲解手中的屏南特产:“这一款菌汤包,不熏不染无添加,每一份都有检测报告”“只需泡发30分钟就能下锅”……

  屏南位于福建东北部,海拔逾800米,山清水秀,气候湿润。得天独厚的气候条件,让这里成为食用菌生长的绝佳之地。数据显示,屏南县是中国南方最大的香菇生产、出口基地之一,年产鲜香菇4万吨,全县80%农户从事香菇等食用菌生产行业。

  但是,酒香也怕巷子深,再优质的菌菇也害怕大山的阻隔。在全国农产品市场供应链中,零散初级产品处于弱势地位。因为不能跟消费者“见面”,无法准确获知市场需求和反应,卖得好时,难以总结经验,卖得差时,也探究不出问题根源,只能陷入盲人摸象的无序循环。

  打从开启直播后,田小宇与顾客的直接互动多了起来。每次下播,她都会认真记录、归纳网友需求和建议。根据这些反馈,她不仅在直播间里教大家辨别菌菇好坏,还讲解福建特色的煲汤方式,大受欢迎。

  和粉丝的互动,激发了田小宇的灵感。她发现,传统菌菇销售是单一品类按斤卖,但很多粉丝购买之后,反映不懂要怎么吃。“为什么我们不能提前搭配好呢?”于是,她试着把散装的各类菌菇按比例配置成70克重的“六珍汤包”,保证大家拿到就会做。这款贴合现代人快节奏需求的汤包,成了小田姑娘家的明星产品。

  一根网线、一部手机,直播畅通了产销,架起了农业生产和市场需求间沟通的桥梁。以往,产业链条前端种植户和企业缺乏消费市场信息,不能够对消费者细分需求和习惯做出产品上的迭代调整。如今,在短视频和直播场景下,通过实时互动,生产者和消费者实现了无缝对接,为农业转型升级找到更明晰的方向。

  “在电商平台上,农户、生产者、供应商、服务商、消费者紧密合作,构建了乡村产业链新的利益联结机制。”农业农村部农村经济研究中心副主任王忠海表示,农民主播通过与消费者的互动,能够更好地跟踪和了解消费者需求,按照需求优化产品结构,提升产品质量。由此,在实现分散小农户与社会化大市场有效连接的同时,找到了促成农民增收的新路子。

  这些年,屏南菌菇市场的变化,田小宇看在眼里:“像虫草花、鹿茸菇、姬松茸这些市场需求量相对比较小的菌菇品种,过去都是村民们零星分散种植,能种多少、能卖出去多少连村民自己也没数,形不成规模效益。这些年,通过电商直播,菌汤包打出了品牌,即便是需求量较小的菌菇品种,也能有稳定、顺畅的收购渠道。像羊肚菌这样的抢手货,年年供不应求,闽东地区甚至还要收购其他地方农民种植的呢!”

  如今,田小宇的抖音账号已经有了将近500万粉丝,一场直播下来,最高能卖出超60万包菌菇,带动周边近300名村民就业。现在除了卖菌汤包,“小田姑娘”还会卖黑木耳、多种口味的冻干银耳羹、甘蔗红糖、核桃油等。田小宇说:“让更多好的农特产品被看见,这是‘小田姑娘’这个品牌存在的意义。”

  打造品牌——从“卖产品”到“传文化”

  直播助农,“卖出去”只是第一步。怎样能让农民持续有钱赚?有专家认为,下一步要打造“自带流量的产品”,也就是形成品牌。

  中国社科院信息化研究中心原主任汪向东指出,直播助农,改变了品牌营销的维度、深度、温度。除了将农产品优良品质广而告之外,还传递着乡村特有的风土人情和地域文化,从“卖产品”到“传文化”,品牌营销变得更有温度。

  不只是屏南菌菇。今年以来,海南芒果、浙江安吉白茶、湖北秭归春橙、山东蓬莱樱桃、广东茂名荔枝等农产品相继在抖音等直播平台爆火。“抖音电商先后推出了‘山货上头条’‘金产地计划’等助农专项。在推动乡村产品多元价值展现的同时,助力区域农产品品牌不断发展和升级。”抖音电商鲜食生活行业营销策略负责人马顺霞表示,在农产区调研及市场走访中,抖音电商还举办了多场商家培训会和交流会,帮助更多地方达人和中小商家了解电商经营技巧、助力农业直播平台长效发展。

  据了解,目前在抖音电商的各个农产品直播间里,一年的讲解总时长约4000万小时,助销农产品超过47亿单。平均每天就有1300万个装有农特产品的包裹销往全国各地。

  在2023年丰收节期间,淘宝天猫深入原产地,在130余个农业产业带直播。淘宝“村播计划”启动至今,已培训新农人主播逾11万名,并通过产、加、销一体化发展,助力农产品实现品牌化发展。未来,将会有不少像鲁甸药材一样的农产品,被更多消费者知晓。

  不久前,尼玛次仁领到了作为主播的第一座奖杯。这对他来说是个巨大的激励,让他有勇气把眼界打得更开、看得更远。现在,他有了一个新目标:不但要把家乡的乡货卖出去,还要让更多人知道,它们是来自云南鲁甸的产品。




 


 
 
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