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从“内卷焦虑”到“稳中有进”，家电行业雨过天晴？

来源： 松果财经 日期：2023-02-08 责编： 殷绪江

经历了三年的“跌、涨、跌”动荡走势后，家电行业终于迎来了清晰的复苏信号。兔年春节开工后，国内家电消费市场明显回暖。线上，春节假期期间，京东平台家用洗地机成交额同比增长150%，超薄平嵌冰箱成交额同比超160%，低音破壁机成交额同比超5倍;线下，苏宁易购同期全国门店家电以旧换新订单量同比增长3倍，扫地机器人、洗地机、洗碗机等新家电销售量同比增长119%。
　　正所谓好雨知时节，当春乃发生。市场喜迎“开门红”的同时，也有更多消费趋势证明，在高质量发展的时代主题下，家电行业开启了产业新周期，新一轮竞争与机遇悄然而至。2023年，家电企业能否快速理解并响应变化，在笃定中前行?
　　精准穿透破内卷
　　三年来，中国家电市场一直在深度盘整中承压前行，据奥维云网数据，2022年1月至11月，家电市场零售额6543亿元，同比下滑7.2个百分点。其中，传统大家电需求释放更加缓慢。最重要的是，房地产市场正在走向平稳健康发展的关键时期，家电行业终端需求中、长期推动力不足。据国家统计局数据显示，2022年房地产的竣工、销售、土地购置均出现下滑。此外，2023年1月，百强房企拿地总金额同比下降近三成，不少房企尚未启动拿地。
　　推动力不足直接导致了市场陷入规模增长的困境，中低端白色家电市场压力重重。春节假期后，不少区域家电经销商告诉笔者，尽管销售正在回暖，但市场上价格内卷仍然很严重。换句话说，价格内卷的本质，是最近几年中低端家电市场由增量市场转变为存量市场，行业内部面临产品形态、技术的同质化挑战。
　　当存量产品与存量时代共振，传统家电市场已经走到了转型升级的拐角处。此时此刻，家电企业要放下焦虑、停止内卷，用“精准、穿透”的眼光迎接2023年。如果把2022年看作家电市场的“回调年”，那么2023年就是一个“拐点年”，家电市场正在从消费不振转向内消升级。市场观点中，中信证券概括得最全面：2023年家电行业的主线是“复苏、转型、降本”。其中，“降本”是指在工业品价格回落、消费品价格稳固的背景下，家电企业成本压力将得到缓解。相比降本，家电行业的“复苏、转型”有更多看点：
　　复苏：多地近期陆续出台利民惠民政策，将提振家电行业终端需求。从2022年11月至今，央行和银保监会联合下发《关于做好当前金融支持房地产市场平稳健康发展工作的通知》，各地楼市政策持续放松。新年春风再次吹过，防疫政策优化、地产政策回暖、各地出台刺激消费政策三重因素作用下，国内市场内生力被盘活，家电行业复苏大势所趋。
　　转型：在市场复苏的前提下，改善性需求正在加速新兴家电品类和高端家电产品的市场渗透，家电行业迎来新一轮变革。如果按品类、按价格拆分家电销售，就会发现新兴品类与高价格段的产品销售增长较快。新兴家电在“春节档”表现亮眼。根据苏宁易购线下门店数据，扫地机器人、洗地机、洗碗机等产品销量同比增长达119%;空气炸锅、烤肉机、蒸烤箱等销量均同比增长145%左右。
　　与此同时，高价格区间的家电产品占比持续提升。比如，根据GfK中怡康数据，2022年新风空调市场零售额达到62.5亿元，同比增长37.1%。舒适送风空调、除菌净化空调零售额同比增速分别为130.1%、36.2%。此外，彩电市场中，8K、QD OLED、Mini LED、激光电视、超大尺寸等产品渗透幅度加大。风起于青萍之末，从销售端看，彩电、冰箱、空调等传统家电正在加速高端化进程，新兴家电也跃马扬鞭圈市场，掀起又一轮产业发展的浪潮。这一趋势下，家电企业有望通过自变破解内卷，走向高质量发展道路。
　　“稳”字做底色，“进”字做旋律
　　回到最初的问题，家电企业能否在产业新周期里找到“确定性”?松果财经看到的是，经过三年深度盘整后，头部家电企业不约而同地找准航向，开始了“自变”。首先，打造高质量“大船”，稳健转舵。数字化能力是每艘“大船”高质量发展的新引擎。截至目前，越来越多头部家电企业正在通过深耕数字化技术，实现强者恒强。存量主导的时代，深化运营是必需的，也是必要的。比如，海尔智家通过全流程、全要素、全节点上平台，打造以端到端流程为基础、数据为核心、价值创造为导向的数字化运营体系，实现了全流程可控可视，快速响应市场需求。
　　以去年双十一为例，通过产品数字化，海尔智家按价位段智能对标投放，SKU投放效率提升15%。通过供应链数字化，海尔智家打通跨品类跨品牌及基地仓直发流程，双11直发单量提升256%。
　　此外，海信国际营销常务副总裁方雪玉也在接受媒体采访时表示，海信正在加快供应链数字化转型。据了解，目前海信供应链“端到端”的目标已经实现了50%，再经过一到两年的努力预计达成全球信息化拉通的目标。除了打造数字化“硬件”，家电企业们还围绕着服务用户的能力升级了自身的“软件”。
　　2022年，厨电头部企业方太发布了一款不同以往的新产品——高端智慧成套厨电“方太玥影套系Pro”，通过平嵌式高端冰箱品类的扩容，打通了方太“烹、洗、储”全链路场景落地。与单个厨房电器最大的不同之处在于，方太玥影套系Pro将厨房空间品类套系化。这种全新的设计理念就源自用户生活方式的改变：全屋智能时代，用户对厨房的使用追求简单、高效，厨房空间实现套系化是大势所趋。
　　值得一提的是，部分家电企业不仅将服务用户的理念融入产品迭代，而且进行了全方位的自身重构。比如，在海尔智家1月底举办的大会上，海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌以用户为核心进行了“六个机会、三大赛道、四个重构、五网合一”的发言。其中，海尔智家重构目标、模式、组织、机制，以及“五网合一”的渠道、营销、物流、服务、回收等模式变革等举措，目的都是提高服务用户的能力和效率。从产品迭代、渠道布局、品牌升级等多个维度，家电龙头们共同开启了家电行业的用户时代。最后，在高端化、全屋定制化趋势下，加快航速驶入高质量发展轨道。
　　随着互联网巨头、科技大厂、传统家电企业、新兴智能创新企业等各路玩家不断入局，打造“统一标准、互联互通”的生态，成为行业领跑者们筑牢护城河并创造新增量的主要航向。比如，海尔智家提出了“1+3+5+N”全屋智慧全场景解决方案，以三翼鸟为平台，创造了一个快速增长的智慧家庭生态。根据财报，2022年Q3三翼鸟门店上平台占比提升146%，智家APP用户日活提升39%，智家语音用户日活提升157.5%。可以预见，场景/生态驱动增长型一定是家电行业未来重要的增长模型。总之，伴随2023年消费回暖、行业复苏，家电企业们加快向高端化、场景化、生态化转型的步伐，或将迎来“晓看红湿处，花重锦官城”的美景。

标签：家电生活小家电电器市场消费

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