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狂奔的直播带货,大家电还有机会吗

来源: 中国家电网   日期:2021-11-19  责编: 殷绪江  
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   直播带货如火如荼,各细分消费品类纷纷强势加入。作为消费领域的重点品类,大家电以其年零售额6400亿(中怡康2019年数据)之巨的身躯,在直播带货领域,却并没有什么参与感。
  蹭不上直播热的三个表现
  首先平台整体的直播场次,在飞瓜数据上带货品类的20个热搜词中,家电与3C数码绑在一起,排在第7位,算是腰部。然而,搜索带货榜就会发现,开播场次远远对不上热搜排名。笔者在下午15:00点的直播高峰期,想专门找一场大家电的直播,除了几个家电品牌的店播之外,一无所获。而品牌店播的在线人数,基本不过百。甚至这寥寥的观看人数中,还不排除大量厂家自有人员——从成交量来推算。
  第二是头部主播的带货名单。双11期间,据直播预告清单的不完全统计,薇亚李佳琦两大淘系顶流主播,前者只有一场,带上了小天鹅洗衣机一个单品,20台迅速秒杀;后者的所有直播中并未涉及任何一款大家电产品。不是家电金主出不起钱,也不是价格做不到位原因只可能是带不动。头部主播如何,遑论广大腰尾部。
  第三是家电关联帐号的粉丝数。抖音搜索家电相关帐号,第一名是阿兵家电维修,206万粉,其他几个主流家电品牌的官号,粉丝过百万的只有两家。而抖音最新数据前100名红人的门槛是2300万粉丝,差距之大可想而知。没有粉丝基础,直播想火便先天不足。
  家电消费属性的天然限制
  出现这现象,很容易把原因归结到大家电的消费属性。大家电的几个消费特点。第一,金额大、决策周期长,主流空冰洗品牌的入门产品价格也要过千。第二,刚性需求与理性购买,即需要的一定会买,而且是货比三家之后的下单,而不需要的人,5折也不会买。第三,购买人数少,大家电消费两大群体是新房装修与单品换新,前者从房地产交易量,后者从家电保有量和平均寿命,都能算个大概;简化数据而言,10个网民可以都是服饰买家,但只有2-3个是大家电买家。
  如此一看,直播这种节奏快、金额小、品类杂,靠主播带节奏消费者头脑发热的零售平台,与大家电这种沉重的消费属性,实在是水火不容。家电企业们忘了直播这回事吧。
  直播带货还在成长,大家电仍有机会
   谈机会,必须再次明确直播带货这一模式的定位。直播带货不是一个平台、一种玩法、一次促销,最准确的定位,应该是一个新渠道。以零售行业人货场的底层逻辑来解构历次的渠道变迁,从行商到坐商、到连锁、再到电商,电商纪元里的货架到社群再到直播,能定义为渠道的唯一标准,是其带来的完全不同于其他的消费体验。这句话你品,你细品。
  再形而上的说,过往的模型中,货场二者总是紧密相连,在什么场卖什么货,整个渠道的任务是找到人。而在直播电商模型中,场是独立的、是一种流量分配机制,人和货自由组合。这个观点也可以表达为:直播的本质是做流量生意,而不是货品生意。
  而对于直播渠道而言,目前尚未进化为完成体,最大的表现就是头部网红的过度中心化。未来,随着几个流量平台的策略调整,直播渠道还会变身,最终成为大电商渠道重要构成之一。
  大家电的车票要怎么补
  第一,等风来。在消费者在直播渠道购物的习惯更成熟以后,家电品类自然水涨船高。对于家电刚需购买人群,在直播中得到产品功能、性能的展示,再有直播页面实时比价等功能完善的加持,购买体验会超过货架电商,届时的大饼会重新切。
  第二,换一批人来做。大家电作为厚重的一个品类,三十年来极少有出圈的个人IP。行业最大的几个IP,红起来的原因更多在于个人经历,而不是行业加成。未来,如果有大IP跨界进入家电圈,能带动这个行业鲜活生动起来,产生更多的出圈网红,对家电进入直播带货渠道必定是个重大利好。
  第三,找到一个契合点。汽车与3C产品买回家以后,产品与使用者的良好关系是大量互动。然而大家电进了家门,最好的表现就是,默默守护、别坏了。也因此,大多数时间大家电在生活场景中存在感并不强,作为证据,可以参看搜索平台的热搜词排名。那么,想让家电引起人们的广泛关注,就需要在大家电和生活场景中架设一个关系链,一道桥梁。




 

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